Pertencimento, da audiência ao vínculo: o valor da comunidade

Tem uma palavra que virou moeda rara no marketing: pertencimento. Todo mundo quer falar sobre ela. Poucas marcas, de fato, a constroem. E foi exatamente essa lacuna que transformou a comunidade, de tendência simpática, em decisão estratégica inadiável.

O South by Southwest (SXSW) deste ano colocou o tema onde ele merece estar: no centro. A keynote de Jonah Peretti, fundador e CEO do BuzzFeed, com o provocativo título “Enough with the BullshT: BuzzFeed Founder Shares His Plan to Make the Internet Fun Again”*, escancarou o que muita gente já sentia, mas ainda não tinha palavras para dizer. Ao mesmo tempo, a conversa sobre brand communities ganhou peso e substância: a literatura de marketing nos mostra, cada vez mais, que comunidades de marca constroem lealdade, confiança, advocacy e até inovação — e que as redes sociais são o terreno mais fértil para esse tipo de vínculo nascer e crescer.

Por isso, eu parei de enxergar a comunidade como extensão de mídia. Passei a enxergar como arquitetura de relacionamento autêntico. A diferença entre audiência e comunidade é enorme — e é exatamente onde tudo muda: audiência assiste, comunidade participa; audiência reage, comunidade sustenta. Essa virada não é teórica. Em 2025, executivos e marcas passaram a tratar a comunidade como algo que exige estratégia própria — unindo marketing, eventos, experiência e presença on e off-line de forma integrada. A pergunta deixou de ser “como gerar alcance?” e passou a ser, de vez: “como gerar pertencimento?”.

Aprendi também que comunidade exige critério. Não se trata de dizer ‘sim’ para tudo, nem de transformar cada interação em oportunidade de exposição. Nem todo contato precisa necessariamente virar uma mega ação nas redes sociais; o que ele precisa é ser baseado na verdade e na transparência. O ponto é outro: quando há escuta real, regra clara e devolutiva concreta, a comunidade deixa de ser um ‘projeto bonito’ e passa a ser ativo de negócio. É aí que a marca conquista algo raro no mercado de hoje: relevância que não depende exclusivamente de mídia paga.

No fundo, é isso que me move quando falo de comunidade. Não estou falando de recurso tático, nem de ‘modinha’ de marketing. Estou falando de um modelo de construção de marca que entende, na prática, que vínculos duradouros valem mais do que picos de atenção. Se a tecnologia acelera tudo, a vantagem competitiva passa a estar no que é humano, cultural e compartilhado: fazer da comunidade não um público que observa a marca de longe — mas uma força que ajuda a escrevê-la de dentro.