Protagonize sua área de dados

24 de junho de 2022 - 10h00

(Crédito: Reprodução/Shutterstock)

Em 2006, Clive Humby, um matemático britânico, disse: “Os dados são o novo petróleo”. E com certeza você já ouviu falar dessa frase. Talvez o que você não tenha ouvido seja a citação completa que diz: “Dados são o novo petróleo. E assim como o petróleo, dados são valiosos, mas se não refinados não podem ser utilizados.”

Muitas pessoas replicam essa frase como um discurso vencedor. Não é de hoje que vivemos um momento em que o mercado está buscando se reinventar com a chegada dos dados, um dos principais protagonistas no processo de comunicação. Ouvimos discursos como “ser data-driven”, “valorizar first-party data” e uma série de outras nomenclaturas sobre dados que se sobressaem mais do que a própria atividade da agência.

A verdade é que quando falamos sobre dados precisamos colocar o discurso em prática. Nos dias de hoje, não são poucas as agências que se vendem com uma operação de inteligência em dados ou direcionada por dados, mas que, na prática, sua área de dados não passa de um hub dentro das áreas de mídia ou planejamento.

A relevância dessa narrativa precisa ganhar a mesma importância e destaque também da porta para dentro. Uma vez que a área de dados é uma das que mais desponta no mercado, escondê-la dentro de outras áreas pode ser um grande retrocesso, principalmente, se o objetivo é defender um discurso sobre a ideologia de dados.

No geral, sabemos que dados ainda é um tema novo – especialmente nas agências – e que está sendo descoberto por profissionais que têm explorado e valorizado cada vez mais além do Lato Sensu. Trata-se de um mercado com oportunidades incríveis e com visões que corroboram para uma comunicação cada vez mais efetiva, seja sobre a perspectiva de mídia com data viz para resultados de campanhas; para interpretação de dados de pesquisa; para criação de modelos preditivos; ou na interpretação do consumidor mais do que a própria campanha.

E essa “desvalorização” da área de dados pelas agências de publicidade abriu oportunidades para a criação de empresas de marketing analytics e de inteligência de dados, a fim de cobrir gargalos nas demandas dos seus clientes, que estão sedentos por, cada vez mais, visões e estudos embasados por dados, com entregas que atendam às suas necessidades. Alguns grupos globais também começam a criar suas agências de inteligência frente à crescente demanda. E essas novas “empresas de dados” estão se projetando para ganhar mais e mais relevância no cenário da comunicação e inteligência de marketing.

Em contrapartida, para muitos essa área de dados ainda é vista muito mais como uma área técnica do que de negócios. E esse é um grande equívoco e aqui vale ressaltar: ela não pode ser uma subárea, mas deve, sim, ser reconhecida como uma área complementar, tão importante como qualquer outro setor de uma empresa.

Um líder de dados é capaz de trazer visões que outras áreas não saberão ou o farão com o olhar limitado que têm apenas da sua própria área. A visão aprofundada sobre o tema, sobre tecnologia e capacidade analítica faz toda a diferença e torna a área de dados e seus profissionais peças únicas no processo de comunicação, além, é claro, da nomenclatura diversa que ouvimos por aí, como: análises preditivas, machine learning, inteligência artificial entre outras.

Enfim, que os dados são o novo petróleo você já sabia. Mas e que o petróleo deve ser transformado em gás, plástico, produtos químicos para criar uma valiosa entidade que impulsione uma atividade lucrativa?

Assim são os dados: eles devem ser divididos e analisados para que tenham valor. Portanto, para que seu time impulsione e torne uma atividade lucrativa, transforme-o em uma área de dados. E, então, assim como o petróleo, eles serão refinados por quem entende.