Será que o digital é tudo isso mesmo?

25 de agosto de 2020 - 19h15

(Crédito: Fotografierende/Unsplash)

Em tempos de pandemia, ainda me impressiona a quantidade de diagnósticos e prognósticos dando conta da importância do digital neste momento. São teorias sobre um comportamento de consumo que alguns chamam de “novo normal”. Sem dúvida, há componente significativo de pessoas se relacionando online com marcas, produtos e com outras pessoas, sobretudo com o avanço no número de contaminados e mortos. Contudo, o que poucos analistas e publicitários refletem é sobre um número presente todos os dias no noticiário.

O isolamento social, comprovadamente o método mais eficaz para diminuir a expansão do vírus, está longe de ser realidade no Brasil. Além disso, a inclusão digital é um sonho distante em um país tão desigual. Entretanto, a reabertura do comércio aqui e em várias partes do mundo nos traz a imagem de pessoas nas ruas fazendo filas em frente a shoppings e lojas de departamento, mostrando um comportamento tão antigo, necessário e ignorado por alguns: a necessidade física do gregário. Acontece tanto na periferia do Recife como em Oxford Street, uma das principais ruas de comércio em toda a Europa, na badalada região de Westminster, em Londres.

A dificuldade das cidades em atingir o nível de 70% de isolamento social, considerado ideal por especialistas, fica cada vez mais explícita. Em letras garrafais, o portal da rádio CBN apresentou um título que incomoda: “O Brasil é o único país do mundo que fala em relaxar um isolamento que nunca fez”.

Nesse sentido, o ambiente físico parece se impor em meio a todas as expectativas digitais apresentadas por estudiosos. Segundo levantamento da Boa Vista, 29% dos consumidores consultados passaram a fazer mais compras online, após o vírus ter se alastrado no Brasil. Outro estudo, da HSR Specialist Researchers, mostra que, na retomada das atividade de consumo, 79% dos brasileiros entrevistados veem como prioridade número um “ir ao supermercado fazer minhas compras”.

Os números da economia digital — apesar de importantes — ainda não foram suficientes para garantir a sobrevivência de alguns negócios. Microempresários reclamam que o delivery garante menos do que o previsto na perspectiva de vendas. Mas por que isso?

Como professor de marketing, me surpreende o fato de uma pandemia que acontece na segunda década do século 21 não ter conseguido descredibilizar os estudos de Maslow, desenvolvidos no meio da Segunda Guerra Mundial. O pertencimento a grupos e a vontade pela socialização ainda parecem ser primordiais, mesmo para o ser humano digital. Era a necessidade basilar da pirâmide. Muito se fala sobre aplicativos que estariam aproximando pessoas — o que é verdade —, mas pouco tem se discutido sobre a voracidade do consumo em ambientes físicos.

É um fenômeno que mostra gráficos tendendo para um lado e o comportamento para o outro. Talvez os novos tempos nos mostrem a necessidade de considerarmos os dados, mas mantendo o olhar também nos fatos.

Dessa forma, constata-se, sim, que a tal inclusão digital propagada como um dos ganhos do isolamento social (se pudermos ver o “copo meio cheio” de algumas situações), de fato, não está acontecendo. Há evolução em alguns pontos, como o melhor e maior uso de aplicativos de entrega, por exemplo. Mas será que foi só isso?

Ainda vamos ter que entender muito bem esse universo virtual para tirar melhor proveito dele. Nosso mercado, chamado de criativo, tem e teve grande oportunidade de mostrar como usar essas ferramentas com propósito e resultados. Porém, sinceramente, não vi grandes progressos, abordagens mais diferenciadas ou incremento forte nos resultados em relação ao que já tínhamos conquistado antes. Nada que se destacasse. Certamente, o leque foi aberto, mas, por enquanto, sentimos apenas um “ventinho” de mudança nesse cenário. O “novo normal”, quando acontecer, nos mostrará o que ganhamos — ou não — com essas experiências.

No mundo dos negócios também devemos ver o que virá. Sem dúvida, diversas atividades ganharam com o digital. Fato. Mas fato também que devemos pensar melhor isso, pois houve mudanças importantes, mas ainda longe o suficiente para garantir sustentabilidade econômica considerando as opções digitais. Muitos negócios não se sustentaram porque a experiência física se impôs. Vejam a questão dos serviços, por exemplo. Como um estúdio de sobrancelhas vai utilizar um delivery para vender? Sem dúvida, o digital cabe em diversas situações, mas estamos longe de afirmar e, se fizermos isso, exagerar, que ele veio para substituir o contato.

**Crédito da imagem no topo: golubovy/istock