Sobre agências, consultorias e outras irrelevâncias

21 de junho de 2017 - 11h00

Outro dia fui convidado a encontrar um cliente. Marcamos no bar do seu hotel e, quando cheguei, logo notei que o assunto era sério. De imediato, ele disparou: “Pedro, a situação é grave, gravíssima. Precisamos falar urgentemente sobre a invasão das consultorias no território das agências. Isso precisa acabar, pois é algo que está me tirando o sono!”. Aham, sei.

Obviamente, o encontro acima não aconteceu. Primeiro porque boa parte das trocas entre agências e seus clientes acontece por e-mail ou WhatsApp (um sintoma de relações que perderam em importância — é urgente que este fato seja revertido), mas sobretudo porque essa discussão de agências e consultorias está mais parecendo uma reedição do “Táxi vs Uber”, em que os sindicatos partiram para o ataque (ops, defesa), assumiram o palanque e se esqueceram de olhar para as necessidades do passageiro. Convenhamos: os clientes não estão nem aí para essa disputa de território.

Pois bem, se a discussão não é relevante para os clientes, estamos apenas gastando energia e perdendo em relação ao que importa para todos nós: desenvolver os nossos negócios e o dos nossos clientes.

O que mudou não foi o cenário competitivo das agências; isso é apenas um dos reflexos de uma transformação muito anterior: a do comportamento to das pessoas, que hoje estão mais conectadas, informadas e consomem mídia de forma fragmentada. Foram esses novos comportamentos que criaram novas necessidades para o marketing (como gestão de dados, projetos de conteúdo ou ferramentas de automação de campanhas), e essas novas necessidades demandaram novos conhecimentos e serviços das empresas que apoiam os times de marketing (ficou puxado para o combo atendimento + mídia + criação).

Agências, os mais tradicionais parceiros do marketing, habituaram-se a atender quaisquer novas necessidades de seus clientes buscando a manutenção de uma relação estável. Esse modelo funcionou por um tempo, mas a diminuição dos volumes de veiculação, a sua fragmentação e consequente redução de remuneração trouxeram um novo desafio para clientes e agências: agora é preciso pagar por cada trabalho. Mas essa danada da transformação digital não esperou a gente se entender e, nesse meio-tempo, consultorias e outras empresas habituadas a cobrar por seus serviços começaram a ocupar os espaços abertos nas relações entre as agências e os seus clientes. Estes, por sua vez, perceberam que, como vão pagar por cada trabalho, podem suprir suas demandas a partir de lugares diferentes e, dessa forma, encontrar o que lhes parecer a melhor solução para problemas específicos. Faz sentido, não?

Acho que está na hora de abandonarmos essa discussão e entendermos que marcas terão muitos parceiros e cada um de nós precisa saber o que faz bem, onde se posiciona e como cobra por isso. Os clientes, por sua vez, precisarão saber melhor o que buscam antes de selecionar seus parceiros

Se você listar cinco agências na sua cabeça, tenho certeza de que saberá falar sobre as diferenças entre elas, sobre as suas fortalezas e fraquezas. Será que o seu tio saberia? Ou para ele agências são agências? Será que você não está olhando para as consultorias da mesma forma? Accenture, Mckinsey e CI&T: estão todas investindo em marketing digital — e posso garantir que elas são tão diferentes quanto as melhores agências de advertising, promo e PR são diversas umas das outras. Por exemplo, se eu preciso perder peso, não farei uma concorrência entre um personal trainer, um nutricionista e um cirurgião bariátrico, certo? Pois é exatamente assim que vejo algumas marcas abordando os seus desafios diante desse novo cenário.

Será que a questão está mesmo na disputa entre agências e consultorias? Acho que está na hora de abandonarmos essa discussão e entendermos que marcas terão muitos parceiros e cada um de nós precisa saber o que faz bem, onde se posiciona e como cobra por isso. Os clientes, por sua vez, precisarão saber melhor o que buscam antes de selecionar seus parceiros. Os desafios são tão grandes quanto as oportunidades, mas estou certo de que “se combinar direitinho, todo mundo se arruma”.