5 dicas para falar com a imprensa

Este post foi inspirado num email que apareceu na minha caixa postal de um gringo que eu nunca havia ouvido falar chamado Peter Shankman e o headline era “No one cares if you painted your conference room”. Achei a chamada ótima e fui ver do que se tratava.

Shankman é um advisor de assessorias de imprensa, tem um blog  onde dá dicas de como ser bem sucedido junto aos editores e aos veículos de comunicação, se o seu objetivo é ser notícia.

Uma vez mais, o título do email é ótimo e resume com humor o que parece que muita gente ainda não percebeu sobre o que pode vir a interessar aos jornalistas que atuam nas redações mundo afora. A pintura nova da sua sala de reuniões pode até ser relevante para você e a vida intra-muros da sua empresa. Mas para por aí.

Deveria parecer óbvio, mas não é. Infelizmente, tanto assessorias de imprensa como empresas em geral acreditam que podem transformar assuntos e fatos irrelevantes em destaque na mídia, simplesmente porque aquilo importa ao seu próprio umbigo.

Fato é que nosso amigo me instigou a escrever este post que, em verdade, tem o mesquinho objetivo de ajudar a que as assim chamadas fontes me ajudem a fazer meu trabalho direito e de forma consequente junto a minha audiência.

Faço desde já um statement bem claro aqui, que é meu mais absoluto respeito ao trabalho das assessorias de imprensa, que considero um elo vital na cadeia da informação em qualquer lugar do mundo. Tem boas e ruins, mas isso tem em todo lugar e em toda atividade. Fato é que sem elas, parte do que nós jornalistas apuramos talvez nem chegasse a nós, ainda mais em tempos de redações reduzidas, em que a nossa capacidade de cobertura se reduziu drasticamente.

Isto posto, vamos as minhas 5 dicas pessoais, baseadas em uma carreira medíocre, mas já com seus 50 anos de estrada. Por osmose que seja, alguma coisinha aprendi.

1. Não seja burro – essa dica é bem clara e objetiva, certo? Mas vou detalhar. Se você pensa que nas redações atua apenas gente tacanha que escolheu o jornalismo porque não tinha capacidade para fazer algo melhor, pense de novo. Como toda profissão, mal ou bem, jornalistas se especializaram no que fazem e achar que qualquer release sem sentido contendo assuntos de nenhuma relevância vão encantar-nos, não perca seu tempo. Ser inteligente aqui é … bem … o oposto de bancar o espertão, respeitando antes e acima de tudo a capacidade profissional de quem lida o tempo todo com informação e tem mais o que fazer do que publicar asneiras
3. Separe relevante do irrelevante – Essa é mais complicada. Afinal, o que é relevante para a imprensa? É aquilo que você, como leitor, considera importante e que investiria um pedacinho que fosse do seu tempo para parar e se interessar. E após terminar a leitura sentisse seu bom senso e sua capacidade de pensar o mundo recompensada. Claro que isso é subjetivo e o que é interessante para uns não será para outros. Ainda assim, a regra básica é seguir a primeira regra aí de cima e se colocar no lugar da audiência, não no lugar do seu umbigo.
5. Tenha um senso mínimo de adequação editorial – Se você desconhece o escopo editorial do veículo, nem fale com ele. Ou antes de falar com ele e lhe enviar informações, entenda sobre o que ele fala e como aborda seus temas. Recebo releases de dezenas e dezenas de assuntos que nada têm a ver com o que interessa aos meus leitores ou que se adeque ao que publicamos por aqui. Eu e certamente todos os jornalistas. Erro das assessorias, neste caso. Por preguiça ou simples incompetência.
7. Redija um release com a  mesma isenção que se exige de quem vai publicá-lo – Há uma forte tendência de se imaginar que releases bons devem ser peças de enaltecimento quase publicitário do objeto tratado. Muitas vezes essa inadequação resulta de exigências descabidas dos clientes a suas assessorias de imprensa. Mas se, de alguma forma, esse tipo de release bobão chegou as redações via assessores de imprensa, alguma responsa cai também na conta deles. O fato é que bom jornalismo cabe perfeitamente dentro de bons releases e tanto os clientes como suas assessorias de imprensa deveriam se aprimorar em produzir conteúdos editorias com a mesma qualidade que gostariam de ver quando o objeto de sua divulgação se tornasse público. A melhor forma de saber se um release tem qualidade jornalística de alto padrão é imaginar se ele seria publicado na íntegra, sem nenhuma alteração, pelos grandes editores e jornalistas que você respeita. Aí, tá bom.
9. Não espere que seu release seja publicado – Isso mesmo. Envie imaginando que ele será considerado em meio a um sem número de outras coisas e que nem sempre ele terá a relevância exigida pelos veículos para os quais foram enviados. Respeite esse critério de seleção, porque afinal, foi sobre ele que se construiu o conceito de imprensa livre. Siga gerando fatos relevantes e eles serão reconhecidos, quase que inevitavelmente.

Termino considerando que existem redações e redações, veículos e veículos, editores e editores, jornalistas e jornalistas. Tem bom e tem ruim, como já comentei aqui. Mas para o objetivo deste meu texto, o mais relevante é entender que se, como cidadãos, nos inquietamos tanto com as chamadas fake news, com o jornalismo medíocre, com a má qualidade de apuração do que muitas vezes sai na imprensa, é sempre bom lembrar também que quando você tem alguma coisa para publicar na mídia, você passa imediatamente a ser parte igualmente responsável pela qualidade e idoneidade dessa cadeia imensa (e cada vez mais complexa) que é a geração e divulgação dos fatos nas sociedades contemporâneas.

Você também é um editor.

(*) Abaixo, se interessar, o instigante email que recebi do Peter. E lá no final, o link que leva para os vídeos que ele produz.

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Hey,

When you’re getting ready to pitch the media, you need to be clear on this:

What’s the actual story you’re pitching?

And ask yourself honestly: Will it be worth it to anyone outside the walls of your office?

Remember to make it interesting – Keep it in line with what the reporter covers – Make sure you’re giving them something of value.

And yes, sometimes that requires pushing back at management who believes that every single thing they do is newsworthy.

Breaking news: It’s not.

Be smarter.

Talk soon,

– Peter

P.S. I did a FB Live today about how to tell if a story is worth pitching with five tips straight from a reporter. You can check out the replay here.