Abaixo a discussão sobre diversidade na propaganda!

Pyr Marcondes
27 de fevereiro de 2017 - 12h27

A discussão sobre gêneros e suas diversidades invadiu a indústria da comunicação há poucos anos apenas (antes não tinha) e hoje ela tem posição protagonista em dez entre dez discussões do setor, das mesas de bar às de boards das maiores empresas do mundo.

O tema é vital. Discuti-lo mais ainda. Mas temos um problema: queremos de fato discuti-lo? Quanto? Com que profundidade? Quanto as companhias e suas marcas desejam de verdade encarar as delicadezas do assunto? Isso entendendo que sempre que nossa atividade aborda o tema, tem como seu objetivo prioritário vender. Hoje ao menos, é assim.

Tentar vender, nem de longe, é pecado. Mas fica no ar a sensação de que o todo, ou pelo menos parte dessa discussão, tem segundas intenções. Ou não?

O prêmio Glass de Cannes e as centenas de comerciais lá exibidos, o movimento 3%, cada campanha que temos visto internacionalmente e aqui, cada linha que se escreva sobre o assunto (estas aqui inclusas) são parte de um legítimo esforço da indústria de não ser mais considerada o que sempre foi, desde sua criação: preconceituosa. Mais que isso: reprodutora e disseminadora de preconceitos.

Nem precisamos ir tão longe. Peguemos a comunicação de cervejas de dois ou três anos atrás (e a de décadas atrás também, se quisermos ir mais longe). Lembramos todos, certo? Era o que aquilo? Quem criou? Quem aprovou? Quem investiu?

Tudo foi nossa indústria. Nossa responsa. Nossa autoria.

Agora não pode mais. As gostosonas se vestiram e algumas marcas se arriscaram na defesa da diversidade: tem transgênero, gay, bi, tri; tem negão e negona; tem japa; tem gorda e gordo; tem velho e velha; tem altista e portador de todo tipo de necessidades especiais; tem, enfim, uma lista variada, que é premiada em Cannes, que é celebrada pela indústria como se tivéssemos evoluído e tals… só que não.

Nossa indústria tem uma dificuldade atávica de ser real. Atua com e sobre ícones. E clusters de estereótipos. Os estereótipos da moda. Agora é a discussão da diversidade dos gêneros. Vai passar. Porque outra virá.

Não é uma crítica ao que se faz, porque se nem isso estivesse sendo feito, pelamor. É que talvez falte um ajustezinho, coisa poca: ser de verdade.

Sonho com o dia em que as companhias e suas marcas entendam que elas não se relacionam com a sociedade. Elas são a sociedade. Igualzinho a tudo que nela habita.

Red Bull entendeu isso. Fica difícil, olhando a marca, desenhar onde ela termina e onde começa a sociedade e onde vive-versa. Virou uma coisa só.

Marcas geniais como Avon, Boticário, Dove, e tantas outras que estou esquecendo aqui, tem feito trabalhos louváveis. Tudo isso é importante. Mas mais revela do que esconde o fato de que poderíamos fazer mais.

E não fazemos mais porque venderíamos menos? Naaaaa. Me recuso a acreditar que não se perceba que seria exatamente o contrário. Que sendo parte (e não apêndice) da sociedade diversa e de sua complexidade, sendo cúmplice dessa multiplicidade, e contribuindo de forma genuína para que ela seja aceita como é, estaríamos prestando um enooorme serviço a quem nos sustenta. E seríamos melhor reconhecidos por isso.

Quer ferramenta mais útil e pronta do que comunicação de marca para contribuir e colaborar nesse imenso esforço social contemporâneo?

É que somos uma roda. Ela gira. A inércia faz o resto. Estamos sempre nos movendo e isso nos dá a sensação de avanço. Nesse trajeto, que é nossa própria história, nos imaginamos cool, huhu!

Só que rodamos na mesma direção, a direção de sempre. Não há ruptura para, de fato, incorporar a amplitude da diversidade real. Aquela ali da rua.

É a Vida de Truman, todos presos num eterno cenário.

Sonho com o dia em que não haverá mais o Prêmio Glass em Cannes. Como disse Cindy Gallop, presidente do primeiro júri da categoria em 2015, “gostaria que esse prêmio não existisse mais em alguns anos”.

Eu também sonho com o dia em que isso aconteça. O dia em que possamos acabar com essa discussão de gênero e de diversidade, porque isso sempre fez parte das nossas vidas e ter que discutir o tema, embora seja um avanço, é mais ainda a constatação de como somos retrógrados. E preconceituosos.

Viva a discussão sobre gêneros na propaganda. Abaixo a discussão sobre gêneros na propaganda.