Agências de propaganda: o que será delas?

Pyr Marcondes
16 de maio de 2016 - 7h30

As agências de propaganda dificilmente serão o que foram até hoje, em futuro não muito distante. Um inexorável processo de transformação da indústria da comunicação passou a impor novos modelos de negócio e os formatos anteriores começam a deixar de ter a eficácia que tinham, enquanto os novos ainda não se consolidaram. O setor, assim como inúmeros outros, enfrenta hoje, por um lado, a disrupção trazida por novas tecnologias vindas de indústrias conexas, por outro, a incerteza dos anunciantes, que declaradamente enxergam agora menor valor no que as agências oferecem hoje, da forma como oferecem hoje. A rentabilidade nunca esteve tão baixa. Demissões se sucedem. Consolidações buscam salvar a parte possível dos legados. O setor sofre hoje o maior abalo da sua história desde que surgiu, no final do século XIX.

Difícil encontrar um líder do setor que discorde desse quadro, ainda que nunca publicamente. Mais difícil ainda encontrar um líder do setor que saiba como fazer para transformar sua agência para os novos tempos.

Mudar com a profundidade que exige o cenário é desafio considerável. Como âncora a retardar as transformações necessárias estão as fontes de receita, que no Brasil se reduzem a poucas, sendo o BV a mais relevante dentre elas. É o BV que ainda paga a conta, notadamente dos grandes players, mas o horizonte aponta para um futuro em que ele perderá a força que tem. Fundamentalmente, porque os anunciantes tenderão a apertar esse cinto, exigindo mais transparência nas negociações com suas verbas. Mas também porque os grandes grupos de mídia que bancam esse jogo estão amargando transformações igualmente impactantes. Os veículos cortarão ou reduzirão consideravelmente o BV. As agências sentirão fortemente esse impacto.

Entre manter-se falsamente equilibrados com o que ainda têm e ir em busca de novos modelos de negócio e de receita, os líderes do setor oscilam, uns mais que outros. Há os que buscam saídas, ainda que incertos do que devem encontrar. E há os que não conseguem se mover, por paralisia funcional, fruto da inércia de anos caminhando sempre na mesma direção. O cachimbo entortou a boca.

O estudo da FENAPRO: um espelho difícil de olhar.

Circula no mercado, já desde o ano passado, estudo promovido pela FENAPRO, que tenta endereçar ao menos parte desses problemas. Foram ouvidos 160 empresários e altos executivos de agências de propaganda, em grupos de trabalho que se multiplicaram em todo o País, onde se discutiu, corajosamente, é importante que se diga, o setor e seus desafios. E buscou-se criar saídas conceituais e de posicionamento para a crise.

Textualmente, trechos do levantamento, concluem que vivemos “um mundo de inovações constantes e complexidade crescente, onde o crescimento dos meios digitais fez os antigos monólogos entre marcas e consumidores virarem diálogos. E onde surgem sem parar novas e inúmeras formas de interação, desafiando as agências a descobrir todos os dias de que forma engajar consumidores às marcas que estão sob seus cuidados”.

A pergunta a ser respondida foi: como podemos garantir a sustentabilidade da agência de propaganda hoje e nos próximos anos?

Analisando mais profundamente a sua própria situação, as agências listaram seus problemas:

– Pressão por novos modelos de remuneração

– Distanciamento do C-Level dos clientes

– Qualificação de profissionais inadequada para as demandas atuais

– Queda da atratividade da atividade junto a estudantes e novos talentos

– Baixa percepção de valor dos produtos mais preciosos da agência: inteligência, estratégia, criação e planejamento

– Agenciamento de mídia x geração de ideias

– Juniorização (tanto no cliente, como na agência)

– Baixa coesão do setor

– Imagem deteriorada

– Modelo de atuação desgastado

– Perda de protagonismo e relevância

– Crise de identidade

Para fazer face a essa lista difícil de ler e de aceitar para si mesmas, as agências se auto-propuseram a: desenvolver uma atuação mais sintonizada com o negócio dos clientes; para conquistar o respeito, a confiança e a interlocução dos principais executivos, é preciso falar a linguagem deles, conhecer seu negócio com profundidade; ir além do que simplesmente elaborar campanhas publicitárias; estar apta a fazer um diagnóstico preciso do problema ou oportunidade existente; performance é o nome do jogo atual; ser proativa e audaciosa e estar disposta a correr riscos com o cliente; estar apta a mensurar o ROI das ações criadas e praticadas; saber cobrar pela real entrega da agência; cobrar pela criação, planejamento, estratégia e também pelo sucesso alcançado pelas suas ações; não necessariamente romper com o formato existente, mas estar pronta para criar novas formas de remuneração: fee, time sheet, success fee, etc.

O documento ainda aponta, adicionalmente, que as agências devem ter células de inteligência e laboratórios de inovação, mesclar publicitários com membros de outas disciplinas, agregar mais marketing à atividade, não focando apenas em comunicação.

Este é, muito certamente, o mais corajoso e crítico estudo que já se fez sobre agências de propaganda no País, a partir da ótica das próprias agências.

As respostas estão soprando com o vento

Há no mercado, brasileiro e internacional, indícios, pistas do que as agências deveriam fazer para mudar e se adaptar. Elas estão por todas as partes. No estudo da FENAPRO, nas manchetes da mídia do trade, em eventos e seminários mundo afora. As respostas estão, como diria Bob Dylan, soprando com o vento.

Crítico é admitir que não basta conhecer e decifrar o que sopra o vento. É preciso rever profundamente a estrutura interna e, ainda mais importante, a mente corporativa das agências de propaganda. E isso não só não é nada fácil, como para muitas será, infelizmente, impossível. E algum preço será cobrado por isso. Algumas já estão pagando.

Do vento, reuni algumas considerações e modelos. Não existe aqui aquele ditado dos norte-americano, one size fits all. Cada agência desenvolverá sua própria solução. O que deverá resultar num mercado mais diversificado em termos de posicionamento estratégico, aumentando a oferta e as alternativas aos anunciantes. Uma variedade certamente maior do que a de hoje, em que muito do que muitas agências oferecem é pura commodity indiferenciada, com glacê de chocolate ou morango.

Entre as áreas de negócio e os serviços que as agências deverão passar a oferecer estão:

– Consultoria de Negócios e de Posicionamento Estratégico – as grandes consultorias do mundo estão entrando fortemente no mercado de agências porque as agências deixaram durante anos esse flanco aberto. Agora é a hora de fortalecer a entrada do fundo do castelo, antes que o estrago seja irremediável. Oferecendo consultoria de negócios (entender o negócio do cliente, como aponta a FENAPRO) e aprofundar serviços de posicionamento estratégico, que hoje até são prestados, mas estão longe de atingir alto grau de excelência. Notadamente se comparados aos projetos das big 5.

– Consultoria de Brand e de Branding – esse segmento se separou do corpo da agência há anos e escritórios especializados ocuparam esse mercado, mas se a agência não cuidar da marca e do branding de seus clientes, vai cuidar do que?

– Tech – as agências terão que se aliar a parceiros ou desenvolver skills de tecnologia, que envolvam disciplinas como as hoje em expansão Internet das Coisas, Realidade Aumentada, Realidade Virtual, robótica, etc. Não é rocket science, são essas disciplinas aplicadas ao marketing. O modelo para isso é criar laboratórios específicos para esse fim.

– Data – desnecessário dizer que data é o centro de toda a nova forma de abordagem do consumo e do consumidor. As agências terão que trazer para si esse conhecimento e a gestão desse universo. Não apenas contratando parceiros terceirizados para isso, como fazem hoje, mas incorporando talentos e estruturas que possam minimante, de dentro da agência, criar e coordenar as ações nessa área.

– Prototipagem de Produtos – muitas agências nos EUA estão se especializando nisso. Não mais apenas desenvolver campanhas para produtos dos clientes, mas propriamente criar os novos produtos para os seus clientes.

– e-commerce – não dá mais para deixar a mais importante atividade online de vendas dos anunciantes na mão deles mesmos ou de terceiros especialistas, sem que as agências se responsabilizem não só pela gestão abrangente do e-commerce, como também por aumentar as vendas nesse canal.

– Conteúdo – uma vez mais aqui, escritórios de todos os portes e empresas conexas ao setor de publicidade ocuparam esse setor e não há qualquer razão para que as agências não atuem diretamente aí. Os clientes serão cada vez mais publishers e deixar que outros controlem essa produção é abrir mão de uma área estrategicamente valiosíssima para o marketing dos anunciantes.

– Inovação e Startups – inovação é um método e um conhecimento, que gera soluções fora da caixa para problemas já existentes ou novos problemas. Ela é uma prima mais inteligente e esperta do planejamento estratégico, porque enxerga mais longe e se adapta melhor a mudanças rápidas, como as que vivemos hoje. É preciso criar núcleos de inovação para assessorar o cliente em seus desafios de mudança. Nesse contexto, a aliança com startups vai passar a ser não apenas uma jogadinha de marketing para dizer que sua agência é muderna, mas uma atividade core na geração de novas soluções.

– Realtime – incorporar ao cotidiano da agência as tarefas de tempo real que todos os clientes têm hoje e que terão cada vez mais. Gestão de lançamentos, administração de redes sociais, acompanhamento de performance de mídia e de vendas, etc.

Essas novas disciplinas abrem o leque de receitas, como já apontado pela própria FENAPRO. Passam a fazer parte dessa nova lista a remuneração não só por atividades que as agências nunca cobraram, como criação e planejamento, como também novidades como a remuneração por time sheet no caso de desenvolvimento de soluções, success fee no caso da geração de receita de e-commerce ou de superação de metas de performance. Há ainda a remuneração pela concepção de novos produtos e seu design, e pela criação, produção e gestão de conteúdos. Atividades mais conceituais e estratégicas como as de consultorias e as que agregam inovação e novas tecnologias podem também ser cobradas através de modelos específicos. São muitas as novas possibilidades.

E para os que acreditam que tudo isso é algo inatingível, ou invencionice, vale dar uma olhada no site da R/GA (www.rga.com). Ela oferece todas essas atividades. E algumas mais. Nenhuma de graça.

Não se trata aqui de copiar modelos, mas de adaptá-los. Ou ainda, inová-los. Mais que tudo, trata-se de olhar no difícil espelho da realidade, como fizeram as agências do estudo da FENAPRO, e partir para a ação. A inadiável ação de mudar.

O Google joga fora todo o seu legado tecnológico e desenvolve outro completamente novo a cada 18 meses. A mudança lá não é algo fortuito, é parte do modelo de gestão e de atualização do negócio. Foi pensando e agindo assim que o Google criou o Google Ads, um business de bilhões, bem nas barbas do mercado publicitário mundial, que nunca pensaria algo assim, porque é adverso a mudanças (mantém o mesmo modelo de negócios desde o século XIX) e, em muitos casos, parece mais um gato gordo e largadão, um Garfield reclamando da sua própria sorte. E maldizendo o Google.