Catadão das previsões de final de ano … 2018 and beyond!

Pyr Marcondes
18 de dezembro de 2017 - 8h20

Tenha em mente que previsões não são necessariamente para dar 100% certo. Elas servem menos para ficarmos apostando quem acertou mais ou menos, e mais para nos nortearmos. Nortear quer dizer ajustar o Norte, aquela coisa da bússola, manja? Apontar uma direção no destino. O destino em questão é nosso futuro. É para isso que elas servem, as previsões.

Outra coisa, uma previsão sobre algo que vai, hipoteticamente, acontecer, digamos, daqui a dois ou cinco anos, não quer dizer que vá acontecer APENAS em dois ou cinco anos. Quer dizer que já está começando a acontecer AGORA. Nada nasce do nada da noite para o dia. O futuro é o presente em andamento. Portanto, sempre que você ler uma previsão de um futuro próximo, a primeira coisa que você tem que fazer é atentar para o que já está acontecendo a sua volta hoje. Olhe direitinho e com atenção, que o futuro já estará lá. Ou aqui. Ah, você entendeu.

Brilhante, Fjord!

Antes de começar, quero destacar um trecho da apresentação das tendências da Fjord, da Accenture, para 2018. Achei até que eles nem foram tão bem assim nas previsões em si. Em compensação, o racional que define a matriz sobre a qual vai acontecer tudo que virá no nosso futuro próximo, é algo de tirar muuuito o chapéu. Um grid sociológico do futuro. Brilhante, Fjord!

“Cada uma de nossas tendências para 2018 nasce de uma tensão fundamental – seja uma mudança, colisão ou separação de caminhos”, disse Mark Curtis, Chief Client Officer da Fjord. “Digital versus Físico, Humano versus Máquina, Centralizado versus Descentralizado, Velocidade versus Técnica, Automação versus Controle, Rastreabilidade versus Anonimato. Os vencedores em 2018 serão aqueles que melhor navegarem nestas tensões e aproveitarem a oportunidade de criar coletivamente o mundo em que estaremos vivendo”.

Acho que essas premissas são vetores. Dá para construir matrizes em cima deles. E valem não apenas para 2018, mas para, no mínimo, os próximos 5 anos.

Então, vamos lá.

Vou começar com algumas previsões, nada animadoras, da Forrester.

30% das empresas terão problemas com CX (Constumer Experience) ano que vem. Isso, segundo a Forrester, porque apostaram em soluções tecnologicamente facinhas de implantar, mas de baixa sustentabilidade num ambiente de rápida e profunda evolução, com um consumidor cada vez mais exigente. Vão ter que repor tecnologias e rever processos. E perder alguns dólares, portanto, de investimentos equivocados numa área crítica (os diretores de TI ou de marketing de algumas dessas empresas já devem ter ido embora, e portanto, para eles, tudo bem, né?). Então, aqui, a previsão vem com uma lição de casa: faça a lição de casa bem-feita para garantir um futuro tecnologicamente sustentável.

Ainda da Forrester … 20% dos CEOs vão falhar em sua tarefa de implantar a Transformação Digital em suas companhias e, por isso, coloca-las seriamente em risco. A Transformação Digital não é, como o próprio Forrester genialmente define, cirurgia eletiva. Ou seja, você marca a data quando quiser fazer. Nada disso, campeão! Ela é indispensável, vital para a sobrevivência de todas as empresas. É procedimento de urgência! De vida em risco! Ocorre que os CEOs e, de resto, as companhias em geral, não estão prontos para ela. A expressão Transformação Digital começou a virar buzzword de, digamos, três ou quatro anos para cá. Já era tarde. Para poder fazer a Transformação Digital na velocidade que a sociedade exige e vai exigir, as companhias teriam que ter começado a fazê-la bastante antes. Mas não sabiam disso, portanto, fazer como, se nem sabiam o que??? POIS ATENÇÃO AO QUE VOU FIZER AGORA: Isso é já o efeito da aceleração exponencial. As coisas estão acontecendo rápido demais para a tomada de decisão das companhias e os gestores não conseguem perceber a transformação vindo. Em muitos casos, como nos 20% dos CEOs citados pela Forrester, a transformação já foi, eles já perderam o timing. Tem antídoto para isso: ficar informado, mega-informado, sobre todos os avanços em andamento. Isso é perfeitamente possível. O que é às vezes impossível é tomar as decisões necessárias, no tempo necessário, dentro de corporações usualmente lentas para se transformarem. Mas esse é o dado da planilha. Bem-vindo ao futuro. Ooops, presente!

Sobre a Internet das Coisas tem um moooonte de previsões, obviamente, mas fiquemos com duas:

– Em 2020, cerca de 40% de todos os dados gerados no mundo virão de coisas conectadas.

– Em 2020, cerca de 95% dos produtos poderão já se conectar à Internet das Coisas.

Só essas duas juntas dão já a dimensão do impacto da Internet das Coisas em nossa vida e em nossos negócios, em futuro bastante próximo. Para essas previsões se confirmarem, atenção aqui, dependemos de um incremento igualmente acelerado e abrangente da telefonia em modo 5G e também das tecnologias de Inteligência Artificial. Se essas duas coisas, que vêm antes da Internet das Coisas, não acontecerem, as outras coisas da Internet das Coisas não acontecerão também. Que coisa, hein?

Em 2020, cerca de 30% das buscas na internet serão ativadas ou por voz ou pela imagem. Em 2021, mais de 50% das empresas vão investir prioritariamente em robôs e chatbots, em vez de apps. Bom, essas duas previsões (do Gartner) caminham juntas e tá fácil de olhar a nossa volta e vê-las (e ouvi-las) com clareza. Os assistentes pessoais ativados por voz já estão nas manchetes dos jornais há pelos menos dois anos. Idem os robôs. Vão ficar mais e mais. Se a previsão é que 30% das buscas serão ou por voz ou por imagem (entenda “imagens” aqui como formas visuais, já que as máquinas agora conseguem fazer associações de imagens com coisas de nosso interesse), isso certamente quer dizer que em, digamos, 2025, perto de 100% das buscas serão feitas dessas formas. Ou, quem sabe, por pensamento (isso já é possível, mas ainda embrionário). Portanto, uma boa aposta para fazer hoje, na hora de definir suas verbas de tecnologia, notadamente nas áreas de contato com os consumidores, é em voz (a tecnologia visual está mais pra trás, não invista nisso agora). Cruze com dados. E coloque tudo gerenciado por Inteligência Artificial. É isso. Pode apostar. Vai ser importante nos próximos 5 anos, na boa. Sobre o destino dos apps, atenção: eles não vão desaparecer. Vão ser, aos poucos, substituídos por novas tecnologias que vão fazer igual ou melhor o que eles fazem hoje. Mas há ainda uma janela de tempo para investir neles como um recurso tecnológico para marketing de alta eficácia e excelência. Tem só que fazer bem feito e estudar muito antes de lançar um, porque nossa tela de celular já está overloaded. Você sabe disso. Aproveite a janela dos próximos três a cinco anos dos apps com inteligência, portanto.

GDPR. Isso não é previsão. É um presta atenção! GDPR é Global Data Protection Regulation. Trata-se de um arcabouço legal de proteção de dados que está em estudos e entrando em vigor na Europa. Lá primeiro, mas certamente em outras partes do mundo em breve, Brasil incluso, os standards para controle de acesso indevido a dados pessoais se espalharão. Não tenho a menor ideia se serão de fato eficazes para conter os abusos no uso indevido desses dados por empresas de todos os tipos. A sua também, muito possivelmente (às vezes até sem saber). Os controles ficarão mais apertados e todas as corporações terão que, de alguma forma, ir se adaptando. O impacto disso na gestão dos dados que temos hoje dos consumidores será significativo. Se sua empresa tiver compliances nessa área (e deverá ter), vai ficar mais caro e mais complexo acessar dados de todo mundo abertamente como fazemos hoje. Portanto, prepare sua estratégia de dados para um ambiente de controle mais estrito. E justo, by the way.

Blockchain vira realidade na mídia mundial a partir de 2022. Essa é do IFPMPF – Instituto Fodão Pyr Marcondes de Previsões Futuras. Esse instituto, embora de baixa representatividade e fortemente desconsiderado no ambiente sério dos grandes analistas de mercado, de vez em quando, dá suas bolas dentro. Escolhi esta previsão do IFPMPF porque, de fato, blockchain (ou mecanismos equivalentes de ampliação da segurança de dados, pelos motivos acima comentados) deverá ser uma plataforma de segurança e assertividade para transações de mídia amplamente utilizada nos próximos anos. Se não se tornar um standard até 2022, em algum momento dos próximos cinco anos vai se tornar bem importante, com grandes corporações usando bastante. Para sua própria proteção e de seus clientes e parceiros. Proteção de toda a cadeia, em verdade. Se você ainda não sabe o que é bockchain e por que ela terá a ver com o mundo da mídia, faz o seguinte: PROCURA NO GOOGLE, CACETA! Não saber isso a essa altura dos acontecimentos, faça-me o favor.

Dados viram estratégicos não para Marketing, mas para todos os negócios, de todas as empresas. Mais uma do IFPMPF. Como tudo que eles preveem, essa tá fácil, concorda? Não é mais apenas ter assertividade para personalizar uma mensagem para um determinado consumidor (de resto, basicão para a vida de todas as empresas). Com a Transformação Digital, tudo é dado. Se os gestores de marketing forem espertos, poderão ter um papel estratégico de relevância para o futuro das companhias, como jamais tiveram desde que o primeiro diretor de marketing veio ao mundo (quando será que isso aconteceu? Quem é o primeiro diretor de marketing da História???). O nome da moda em questão (vai mudar no próximo verão, mas enfim, vamos na tendência desta temporada…) é Chief Growth Officer. O CGO será O CARA. Aquele que pega dados, cruza com consumo, plota tudo nas melhores plataformas tecnológicas e entrega mágica. Quer dizer, alta performance e bottom line para os CFOs e acionistas. Um semi-deus dos novos tempos.

Machine-Learning assume o papel das trading desks e departamentos de automação das agências. Opaaaa! Aí forçô! Novamente o tal IFPMPF. Os caras são meio irresponsáveis, gente! Como é que me afirma uma coisa dessas? Com base em que? Bom, segundo pude apurar, eles imaginam que não fará o menor sentido pagar uma grana alta para agências e/ou trading desks fazerem o que robôs fazem mais rápido, de forma mais precisa e eficaz e muito mais barato. A ver.

Bom, prevejo um ano que vem melhor para todos nós. Espero que você use essas previsões da forma como eu disse no início, como bússolas do futuro próximo.

Feliz 2018!