DMEXCO: o maior evento de marketing digital do mundo. E nós.

Pyr Marcondes
26 de setembro de 2016 - 10h27

Todo evento conta uma história. É como um livro aberto e público escrito por palestras, debates e estandes. Ao final, saímos com um enredo de negócios, revelações corporativas, conflitos de modelos, dramas mercadológicos, grandes revelações sobre histórias de amor das marcas com seus consumidores.
Se todo evento é um storytelling, o DMEXCO 2016 – Digital Marketing Exposition & Conference, que aconteceu semana passada na cidade de Colônia, na Alemanha, foi um romance de espionagem digital. Uma narrativa de como tecnologia e negócios são aliados na busca de resultados. E como esses dois protagonistas juntos podem vencer os vilões – os desafios mercadológicos de uma sociedade em transformação – para terminarem velejando num mar azul de prosperidade, como num trhiller de James Bond.

A história do DMEXCO 2016 pode ser dividida em 4 grandes capítulos, partes de uma mesma trama de marketing digital:

1. A consolidação da indústria
2. O marketing programável: além da programática
3. A tecnologia criativa: onde a ciência inspira a arte
4. N ambientes: Como integrar e como medir um mercado em que tudo se conversa.

CAPÍTULO 1 – A consolidação da indústria
Nossa indústria passa e passará cada vez mais por uma consolidação gigantesca. Como Shane Smith, fundador e CEO da Vice Media contou a Martin Sorrell, CEO da WPP, em entrevista que abriu o evento, essa consolidação inclui os grandes players de mídia, as grandes cadeias de agências e os agentes do mundo digital. Segundo ele, “vão sobrar apenas duasou três empresas no máximo em cada um desses pilares da nossa indústria”.
Não é necessária uma bola de cristal para concordar com ele. Estamos vendo isso acontecer. O volume e a intensidade que ele prevê é talvez o ponto para reflexão aqui. Se Shane estiver certo, estaremos diante da maior consolidação da história desta indústria, já que as empresas nunca antes foram tão globais e o mundo nunca foi tão conectado. Uma concentração de forças de tal dimensão é desconhecida por nós, com grandes impactos de concentração no controle da comunicação, das forças de mídia, da distribuição de conteúdos, da influência na cultura e até mesmo no poder.

CAPÍTULO 2 – O marketing programável: além da programática
Programática veio para ficar, vai expandir-se e, a estarem certas as previsões do Grupo Dentsu Aegis no evento, em 2020 praticamente 100% da mídia deverá ser comprada de forma automatizada. Para além da programática, a nova tendência é a perspectiva de que hábitos e comportamentos de audiências e consumidores, da sociedade em geral, sejam cada vez mais potencialmente transformados em dados com alto grau de previsibilidade. Predictable data.
Para gestores de marcas e players da indústria da comunicação e do marketing, isso significa poder oferecer e apresentar oportunidades, produtos e serviços de forma não só personalizada e automatizada pela via programática, mas também, e adicionalmente, com antecedência preditiva. É o marketing caminhando na frente do consumo, porque construiu uma sólida base de informações prévias que, por padrão, tenderão a se repetir e se configurar em conversão em um momento que ainda vai acontecer, o instante que está por vir. Adivinhação. Só que anabolizada por dados.

CAPÍTULO 3 – Tecnologia Criativa: onde a ciência inspira a arte
E por falar em dados, criativos e agências de propaganda em geral tendem a acreditar que tecnologia é ciência exata em oposição a criatividade e a arte da imaginação, que por sua vez seria uma espécie de inspiração intuitiva e original, vinda sabe-se lá de onde, mas da qual a ciência e a tecnologia são inimigas frontais. Pensam. Pois no DMEXCO ficou mais do que demonstrada a tese exatamente oposta. Em tempos de Realidade Virtual e Realidade Aumentada, Internet das Coisas, e de acesso sem fim a dados e mais dados de hábitos das pessoas, o que está acontecendo é, ao contrário, a abertura de novas e infinitas portas para o casamento perfeito entre criatividade e as plataformas da ciência sem fronteiras. O atraso dos criativos e das agências em perceber que tecnologia e dados podem ser aliados no incremento da originalidade e não seus inimigos foi criticado em vários dos painéis do evento (Randall Rothemberg, Presidente mundial do IAB, afirmou que a criatividade das peças digitais hoje “é puro lixo”), enquanto, por outro lado, vários cases e apresentações de inovações de suporte a criatividade para um mundo em transformação foram apresentados e demonstrados in loco. Tempo de mudar.

CAPÍTULO 4 – N ambientes: Como integrar e como medir um mercado em que tudo se conversa
Não se trata mais de múltiplas telas, isso está ficando para trás, porque não exprime mais a real variedade de alternativas de interação, comunicação e marketing digital que passam a estar à disposição da nossa indústria, para encantar consumidores e gerar negócios. Com a Internet das Coisas e a “chipização” de tudo, qualquer coisa, quase que literalmente, passará a ser um possível ponto de contato com o público-alvo, o que multiplica por N as possibilidades de veiculação de mensagens e a construção de relacionamentos para a venda de serviços e produtos. Como integrar tudo isso é a grande discussão do momento. E como medir tudo isso para termos a mão dados confiáveis e acionáveis de todos esses devices e pontos de contato, de forma a que possam ser gerenciáveis por gestores de marca e agentes da indústria da comunicação, é a discussão que vem logo a reboque. No momento, apontou o DMEXCO, há espanto e dúvida. As possibilidades se tornam aparentemente infinitas, o que em princípio parece bom. Mas como não dominarmos ainda a integração das conversas dentre todos esses aparatos, por enquanto ao menos, temos que seguir em busca de pontes de interconexão de todas essas plataformas.

Epílogo
DMEXCO é o maior evento digital do mundo. 50 mil visitantes. Quase 1000 expositores na feira. 250 palestras. Realiza-se na cidade de Colônia, na Alemanha, há 9 anos. Algo a conhecer.

Nota: agradeço aos organizadores que me convidaram para conhecer o evento e ao Marcelo Sant`Iago, que já foi lá inúmeras vezes e tanto insistiu, por anos, que eu fizesse o mesmo.