Não se aliar a startups é meio burro

Pyr Marcondes
12 de novembro de 2018 - 8h00

Há três anos, a ANA, American Advertisers Association, dos EUA, fez uma pesquisa e editou um relatório aos seus associados chamado Brands Working With Startups, sobre como empresas anunciantes estavam encarando o desafio e a possibilidade (oportunidade, seria a melhor expressão) de trazerem as startups mais para perto de suas operações, em busca de inovação.

Debatemos esse tema no Maximídia este ano e aqui também as empresas em geral, os anunciantes em particular, no âmbito da nossa indústria, estão começando a entender essa como, de fato, uma oportunidade, e tentando surfar essa onda. Que não parecer ser passageira, mas parte de um processo de transformação mais profundo.

Mas sobre o tal estudo da ANA (olha como eles andam na nossa frente, editaram esse documento já há três anos, certo?), um dos principais achados foi que “as empresas estão trabalhando com startups para estar em linha com as tecnologias emergentes, se atualizar em relação as novas tendências, promover inovação e ganhar diferenciais competitivos a custos razoáveis”.

É isso. São muitos novos objetivos, alguns deles aliás estratégicos, num momento em que a necessidade por inovação cresceu a níveis jamais conhecidos por nós antes, e as inovações em si se aceleraram e se sofisticaram de tal forma, que as empresas em geral perceberem que não têm mais dentro de casa as soluções para tudo o que está acontecendo no mundo a sua volta. Em todo o Mundo.

O preço de não estrarem nessa corrida é ficar para trás. Bom, pode ser até a morte, né? Exagero? Não se você anda lendo direitinho as notícias por aí. É exatamente o que está acontecendo em série, em vários mercados, disrompidos por empresas menores, mais inteligentes, tecnologicamente mais bem preparadas e matadoras na entrega. As startups.

Estamos, portanto, falando de anunciantes se relacionando com startuips para resolverem seus problemas de vida. Ou de morte. Confere?

E qual o papel das agências num cenário assim? Pois deveria ser estar ao lado de seus clientes, entendendo esse movimento, se engajando nele e, mundo ideal, liderando para eles o encaminhamento de programas e processos que colocassem as startups ideais para cada desafio na boca do gol, na frente das empresas que atendem.

Só que as agências, salvo raras exceções, não estão, no entanto, fazendo isso. Acredito que por algumas razões:

– Não sabem (mas poderiam aprender)

– Não acreditam que seja importante (o que seria uma miopia atróz)

– Tem receito de que as startups entreguem algo que, elas acham, deveriam ser elas as responsáveis por entregar (o que é uma ingenuidade sem fim, porque como eu disse aí acima, ninguém mais tem todas as soluções dentro de casa)

Devem haver outras razões, mas sejam quais forem, estarão todas em linha com algo que em nada vai contribuir para a superação dos atuais desafios que o setor de agências enfrenta hoje.

Escrevi sobre esse tema (startups) uns dois anos atrás, dizendo que não se aliar a startups é assim … meio burro. Era burro então, agora é alguns anos mais burro ainda.

As startups estão aí. Milhares. Bem aqui no Brasil.

Há pools de todo tipo para que elas sejam encontradas. Basta querem ir atrás. Se você criar dentro da agência um núcleo de jovens espertos e conectados com esse objetivo, eles vão ficar loucos de alegria por poderem fazer essas descobertas e auxiliar a agência a encontrar soluções de problemas que seus clientes estão buscando. E isso só pode contribuir para o aumento do respeito e da relevância estrategica da agência.

Como ficou claro no estudo da ANA, e como está ficando claro aqui também no Brasil, mais e mais anunciantes estão criando suas próprias soluções para endereçar essa questão. Vários tem, aqui e lá fora, programas de fomento, funding e aceleração de startups. Portanto, a bola está quicando na área, o goleiro olhou pro outro lado e as agências estão deixando o gol no ar. Não parece que é com elas.

Há poucas e raras exceções e, como já disse mais de uma vez quando falo desse tema, o benchmark desse tipo de projeto é o da R/GA, nos Estados Unidos. Eles de fato criaram um programa de aceleração e funding sério, consistente e recorrente. Um programa que traz soluções inovadoras que estão auxiliando a agências a surpreender seus clientes, criar negócios novos inteiros para eles, virar sócia de alguns (incrementando obviamente sua linha de receita) e avançando como uma empresa que, daqui a pouco, nem agência de publicidade vai mais poder ser chamada.

A RG/A ganhou da Forbes, recentemente, um prêmio como uma das empresas mais elogiáveis de aceleração de startups dos EUA (é a única agência de propaganda citada). Não é criar projetinhos fake só para dizer que está fazendo. É fazer de verdade.

Há inúmeros problemas no meio do caminho, claro. Os anunciantes, normalmente grandes companhias, têm sua cultura e seu legado pesados demais e introduzir uma startup no interior de histórias consolidadas e processos cristalizados é um baita de um pepino.

Mas já tem até gente especializada nisso. Facilitadores que mitigam as diferenças e fazem a coisa acontecer.

Portanto, agências – bem, e anunciantes brasileiros também – acreditem no seguinte, mas acreditem mesmo: não se aproximar das startups é burro. É muito burro.

Quem navegar bem nessa área, criar dinâmicas sólidas e efetivas, vai ter vantagens competitivas (como diz o estudo da ANA), indiscutíveis.

De verdade, não entendo porque o nosso mercado demora tanto tempo para perceber (e praticar) isso.