O Futuro da TV (1)

Pyr Marcondes
11 de outubro de 2016 - 6h53

As declarações de Carlos Henrique Schroder, Diretor Geral da Rede Globo de Televisão no último MaxiMídia, sendo ele o mais alto dirigente da maior rede de televisão aberta do Brasil e uma das maiores do mundo, não deixam margem a dúvidas: a realidade multi-telas e o consumo não linear do conteúdo televisivo são duas realidades, conexas, que já estão entre nós. E que sua companhia está não só atenta a esse fenômeno faz algum tempo, como também está se alinhando a ele com tecnologias, plataformas e produtos adequados a essa profunda transformação.

Quando a Rede Globo e também sua coirmã, Globosat, do mesmo grupo líder da comunicação do País, lançam seus apps de distribuição e consumo on demand, em que o mobile joga um enorme papel estratégico e logístico, não tenha dúvida, leitor, estamos diante de um marco histórico na era da comunicação no País. Não são mais projeções futuras, trata-se da consolidação mercadológica de um novo mainstream no Brasil, em que a grade tradicional de TV começa a conviver com outras formas, mais fragmentadas e definitivamente pulverizadas de criação, produção e consumo do que chamamos de TV.

Esse nome, TV, aliás, talvez mude no futuro. Por enquanto, a incorporação dos apps significa também a aproximação do setor do mundo dos dados digitais, algo que a TV não conseguia (e, na verdade, segue ainda não conseguindo) fazer no seu modelo tradicional de distribuição de sinal. E esse é um gigantesco mundo novo.

Imagine-se o poder massivo da TV, que mesmo transformado, certamente deverá permanecer como um dos principais atributos da televisão como a conhecemos, aliado agora à precisão e gestão otimizada de dados, permitindo que conteúdos personalizados e também sua consequente comunicação comercial, igualmente personalizada, possam chegar a nichos, comunidades e pessoas de forma totalmente assertiva, sem dispersão, no centro do target.

Trata-se de uma arma de comunicação de poder ainda desconhecido, porque ainda em gestação. Mas certamente avassalador.

Colocando a TV na perspectiva da distribuição de conteúdo

TV não é uma ilha. Ela faz parte de um oceano bem maior chamado conteúdo. E conteúdos terão seu caminho desenhado por algumas variáveis determinantes para o futuro da indústria.

Comecemos pela base: conteúdos, hoje e no futuro, são e serão regidos por tecnologia e dados. Tecnologia para criar, gerar, produzir e distribuir. Dados para otimizar essa distribuição e sua performance, mensurar e ajustar, e, finalmente, converter leads em vendas.

Essa lógica é absolutamente nova para o mundo do conteúdo, mas é já seu presente e será não só seu futuro, como sua própria salvação. Sua viabilização comercial e de negócios.

Imaginar conteúdos como geradores de conversão e vendas é a última milha que faltava na sua estrada da eficácia para o marketing e para a performance final, na ponta do consumo, da indústria, dos serviços e do comércio.

Para se compreender o que está em curso é ilustrativo fazer uma comparação que pouco se faz.

Imagine conteúdo (qualquer conteúdo, de uma novela da Globo a um vídeo de gatinho no You Tube, passando por artigos de jornais e revistas impressos ou pela bula de um remédio) como um produto na prateleira de um supermercado online, que será exposto e vendido pela mesma dinâmica do e-commerce. É isso.

Para que ele tenha sucesso e carregue consigo seus parceiros comerciais – os seus anunciantes e patrocinadores – ele será comunicado e distribuído nas plataformas digitais existentes (web e apps), será acessado e consumido em suportes fixos ou móveis (desktop ou mobile), será então anabolizado pela forma mais tradicional de publicidade online (display ads), mas também por SEO (search) e pelas redes sociais. Em paralelo e ao mesmo tempo, para otimizar tudo isso, todo o ecossistema de ad tech entra em cena, com os recursos providos pelas SSPs, DSPs, DMPs, ad-exchanges, trading desks, em sistemas de real time bidding, etc. O mesmo que serve a publicidade digital. O mesmo. O mundo programático faz então seu papel e os conteúdos serão regidos pela lógica da automação em marketing, gerando engajamento, performance e conversão, como um produto qualquer numa prateleira de supermercado online. Como queríamos demonstrar.

Isso é content commerce, um termo ainda inexistente no vocabulário do nosso negócio, mas que em breve será incorporado aos seus jargões mercadológicos. Espere para ver.

Trata-se de algo agressivo possivelmente para muitos, mas um futuro inevitável para o conteúdo e também para a TV.

Nos próximos artigos, vamos falar sobre como os anunciantes se encaixam nessa nova lógica, qual o papel do You Tube, Netflix e Facebook, além dos grandes estúdios de conteúdo de Hollywood, nesse contexto, e como as companhias da indústria televisiva poderão tirar o melhor proveito dessa que é, sem dúvida, a maior revolução da TV, desde sua invenção.