O FUTURO DA TV (4)

Pyr Marcondes
1 de novembro de 2016 - 9h50

Nos três artigos anteriores desta série O Futuro da TV, falamos sobre a relevância do conteúdo e de como ele vai se tornar uma arma de vendas para o setor de TV. Falamos sobre a chegada inevitável do método programático de compra nessa indústria. Falamos da TV virando internet e vice-versa. Falamos da expansão do ambiente mobile, do crescimento da TV Conectada, e de como a TV terá que pensar cada vez mais de forma customizada e por clusters, usando dados para isso e estando preparada para entrar definitivamente no mundo da performance mídia. Falamos ainda do papel transformador de Netflix nesse ecossistema, além da relação de tudo isso com os estúdios de Hollywood e a TV Paga.

Neste artigo, vamos falar sobre Facebook, Apple, Google, Twitter e You Tube. E, por estranho que possa lhe parecer, estaremos sempre falando de TV e do Futuro da TV, ok?

Se você der um “google” na expressão “The Future of TV is APPS”, possivelmente irá cair numa página da NTCA – The Internet And Television Association, entidade que por si só já expressa muito bem a confluência das plataformas web/TV. Lá você vai encontrar a seguinte tese: “Hoje vivemos num mercado altamente competitivo de vídeo em que o entretenimento não está mais restrito a sala da TV. Temos acesso à programação ao vivo que chega até nossos tablets, computadores ou smartphones diretamente por streaming. Podemos comprar e assistir nossos shows prediletos via múltiplos serviços e provedores. Podemos ainda armazenar nossos vídeos na nuvem e assisti-los depois quando quisermos, de onde estivermos. Tudo isso é possível por causa do mercado em permanente crescimento de TV APPs”.

E por que essa associação defende essa tese, em absolutamente nada diferente da defendida por Carlos Schroder, Presidente da Globo, no último MaxiMídia, como pudemos lembrar no nosso primeiro artigo desta série?

Porque ambos e todos no mundo do entretenimento hoje já perceberam o que estamos explicando em detalhes aqui: as plataformas serão todas convergentes, o conteúdo será vendido e distribuído onde quer que seja, a TV e a Internet serão (já são) uma coisa só, e um dos mais poderosos ambientes de distribuição será mobile. E hoje, pelo menos, conteúdo mobile se consome prioritariamente por aplicativos.

E sabe quem concorda com a tese? Aliás sabe quem cunhou a frase “The Future of TV is APPs”? Tim Cook, presidente da Apple.

E o que a Apple quer nesse business? A Apple é uma das grandes plataformas de distribuição de conteúdo de entretenimento do mundo através de sua plataforma Apple TV. Recentemente, incorporou ao seu sistema a alternativa de desenvolvimento de APPs por terceiros, ampliando sua oferta e distribuição para devices móveis. Por isso a empresa mais valiosa do mundo está interessada no futuro da TV e por isso ela aposta em APPs.

Mas já que estamos falando em APPs, o Facebook, através do seu APP Facebook Live, uma plataforma de streaming prontinha para o mobile, apostará cada vez mais em conteúdos ao vivo, como é o caso no Brasil da transmissão dos jogos da temporada 2016/2017 da NBB Caixa, organizado pela Liga Nacional de Basquete (LNB).

Na verdade, todo evento ao vivo que o Facebook desejar transmitir, poderá perfeitamente fazê-lo via Facebook Live.

A companhia está fazendo também o que o You Tube já faz há algum tempo, estreitando relacionamento com produtores de conteúdo televisivo para engajar seus fãs.

Ora, se o Facebook estreita sua relação com produtores e pode transmitir eventos de terceiros ao vivo, porque não poderá produzir os seus próprios conteúdos e mandar bala do mesmo jeito, live em tempo real? Deverá fazer isso em algum momento de um futuro nada distante. Escreva aí.

O Twitter, todos acompanhamos recentemente, passou a transmitir eventos ao vivo,  sendo sua primeira experiência a transmissão dos jogos da NFL. Ou seja, uma lógica de transmissão de conteúdo digital via web, mas mimetizando o que sempre foi um asset da TV.

O You Tube, por sua vez, que tem já toda a clara e nativa vocação para o vídeo, vai se transformar também em uma plataforma de conteúdos em tempo real, via streaming, além de aprimorar sua entrega on demand com a melhoria do seu algoritmo.

Sua aposta nos Creators – criou vários estúdios em todo o mundo para dar apoio a eles, inclusive no Brasil – deve se estender até onde essa onda permanecer ativa e relevante para o público. E isso não é uma simples simpatia desinteressada, faz também parte de sua estratégia de sustentação com conteúdos proprietários ou de associados.

Já estão anunciados acordos milionários para a transmissão ao vivo de grandes eventos nos EUA e internacionais, construindo assim, junto com os Creators, além de shows, uma grade de programação permanentemente Always On.

Ou seja, o You Tube quer virar TV, imaginem. Com grade de programação e tudo.

Para alinhar essa estratégia de sua empresa de vídeo online à cena da compra automatizada de conteúdos e publicidade digital, o Google defende que o futuro da TV será programático.

Faça o mesmo exercício de busca que propus acima novamente, desta vez digitando “Think With Google Evolution of TV: The Promise of Programmatic TV”. Você vai cair numa página em que o Google defende porque a lógica programática se aplicará a TV e porque ela é vantajosa para marcas e anunciantes.

Em um texto evocativo dessa eficácia, o site defende que o modelo de compra e venda de TV ficou obsoleto porque ainda é em grande parte manual e ineficiente, diante de um mundo integralmente digital. Defende ainda que Programmatic TV é a evolução necessária do setor e define o que é, para a companhia, a tal Programmatic TV: “Para nós, tv programática é um método tecnologicamente automatizado e data-driven de compra e distribuição de propaganda em conteúdos televisivos. Isso inclui publicidade de TV servida na web, aparelhos móveis e TVs conectadas, mas também na TV linear, através de set-top boxes”.

Então, resumindo: You Tube vira TV; Google estimula a compra programática de TV, que vira web e é anabolizada por dados. E assim, a estratégia complementar de ambos se fecha, com bons negócios para as duas partes.

Mas e o que você faria, se você fosse TV?

Se eu fosse um gestor de grupos de comunicação televisiva neste momento, eu faria o seguinte:

CONCEBERIA MINHA TV COMO UMA BRAND CONTENT POWER HOUSE , AGNÓSTICA DE PLATAFORMA

ESTABELECERIA UMA CLARA ESTRATÉGIA DE DADOS INTEGRANDO DE ALGUMA FORMA UMA DMP E UMA SSP A MINHA ESTRUTURA

ATIVARIA FORTEMENTE A DINÂMICA DE SOCIAL TV:

• FARIA ACORDOS COM O YOU TUBE PARA TAMBÉM TRAZER OS CREATORS PARA A TV (*)
• FECHARIA ACORDO COM O TWITTER PARA FAZER OFERTAS COMUNS QUE OTIMIZEM A VERBA DO ANUNCIANTE
• IRIA BUSCAR ACORDOS ESPECIAIS COMERCIAIS E DE DISTRIBUIÇÃO COM FACEBOOK, INSTAGRAM E SNAPCHAT

E EM TODO ESSE MOVIMENTO, CRIARIA CONTEÚDOS PROPRIETÁRIOS EXCLUSVIAMENTE ONLINE PARA A DISTRIBUIÇÃO EM TEMPO REAL, REALIZANDO ACORDOS COM PLATAFORMAS JÁ EXISTENTES COMO FACEBOOK LIVE E PERISCOPE.

(*) O SBT já está fazendo isso com enorme sucesso e seu canal se transformou no maior canal de distribuição de programação do You Tube no Brasil.

Bom, aqui terminamos esta série, não porque esgotamos o assunto. Deixamos de fora um monte de pedaços que poderemos eventualmente vir a abordar mais pra frente, mas a série O Futuro da TV termina concluindo o que aqueles que acompanharam os quatro artigos já concluíram com clareza:

O CONSUMO DE CONTEÚDO DA TV DIGITAL/WEB EM SUAS VÁRIAS EXPRESSÕES DEIXARÁ DE SER TOTALMENTE LINEAR PARA MIGRAR PARA CONSUMO ON DEMAND E CADA VEZ MAIS PERSONALIZADO

OS INVESTIMENTOS PUBLICITÁRIOS VÃO ACOMPANHAR ESSA NOVA DINÂMICA E OS PLAYERS DO SETOR TERÃO QUE OFERECER PACOTES FRAGMENTADOS POR CLUSTERS, ATIVÁVEIS POR PROGRAMÁTICA E PREPARADOS PARA ENTREGAR PERFORMANCE, CONVERSÃO E VENDAS

É isso.