O que o Cenp-Meios (ainda) não mostra

Pyr Marcondes
13 de dezembro de 2018 - 11h08

Estamos acostumados a analisar meios individualmente. Por silos. TV é TV, jornal é jornal, etc.

Pois cada vez mais – e isso é bom para todos – vai ser mais complicado pro pessoal técnico do Cenp Meios definir com precisão o que é, por exemplo, Internet. Ou TV aberta e fechada. Ou rádio. Até mídia exterior e cinema vão se mesclar num universo cada vez mais hiper-conectado. Já vou explicar.

Exceção aqui, infelizmente, para os meios impressos. Mas também para eles há um caminho para grudarem seu vagãozinho nessa locomotiva da hiper-conexão. Também já explico.

Para iniciar, olhe de novo a imagem que lustra este post. É daquelas imagens bunitinhas da internet, que tentam mostrar como se interconectam os canais da internet.

Pois leve essa imagem a sério. É sobre ela que ocorre e ocorrerá tudo que vou dizer daqui para frente.

O CENP Meios registrou com maior clareza até do que vinha registrando o Inter-Meios, a real situação da distribuição e dos investimentos em mídia feitos pelas agências de propaganda no País.

TV aberta ficou um pouquiiinho menor do que aparecia antes, mas segue líder inconteste. Internet assumiu o lugar que todos já sabíamos que tinha, de segunda posição no ranking. E subiu ao terceiro lugar nessa hierarquia o setor que nem todo mundo estava ligado que estava bombando, que é o de mídia out of home.

Ficou infelizmente mais evidente como os meios impressos perderam e seguem perdendo relevância, situando-se lá no final de toda a cadeia, com percentuais de share inimaginavelmente reduzidos, se comparados com poucos anos atrás e com a trajetória de protagonismo de jornais e revistas na história da mídia no Brasil. Dura e cruel realidade.

Vou começar por esse fato.

Por que isso ocorre? Digo, esse movimento de queda da mídia impressa?

Por dois motivos:

1. Tudo que não é claramente conectável ao digital tenderá a ir perdendo relevância, porque agências e anunciantes vão onde o consumidor/audiência está, e esse povo está cada vez mais focado no acesso a conteúdos pelas plataformas digitais: papel não é digital;
2. Porque as empresas do setor, quase se exceção, não entenderam ainda que podem digitalizar-se de forma acelerada, se criarem parcerias e conexões com negócios, serviços e plataformas de distribuição de conteúdo que sejam dinamizadas pela tecnologia.

Citei num documento grande e quase nada lido por ninguém sobre o que eu acho que vai acontecer nos próximos anos em nossa indústria, chamado pomposamente de THE MATRIX – A TRANSFORMAÇÃO RADICAL DA HIPER-CONECTIVIDADE NO AMBIENTE DO MARKETING E DA COMUNICAÇÃO, um modelo que acho perfeitamente possível de “recuperação” do mundo da mídia impressa, e que está ancorado no conceito de mandala.

Chamamos a isso de THE MANDALA EFFECT.

A MANDALA DO UOL

A partir do público ativado na plataforma de publishing, a companhia construiu serviços agregados de hosting e tecnologia, acoplou uma área de conhecimento ligada a educação e desenvolveu todo um sistema digital de meios de pagamento para o pequeno varejo.

Essa mandala, que apenas com mídia teria capacidade limitada de expansão exponencial, passou a realizar prestar serviços e realizar negócios que hoje colocaram a companhia num patamar de bilhões de dólares de valuation.

Essa lógica pode e deve ser replicada pelas empresas de publishing que desejarem sobreviver a redução de sua receita de mídia, de resto inevitável no futuro.

Isso pode ser perfeitamente replicado pelos meios impressos e a ampliação de suas linhas de receita poderão fazer com que a mídia impressa volte a ter relevância no universo de investimentos de agências e anunciantes. Porque não teria?

Mas vamos em frente, e sinalizar aqui porque o Cenp Meios ainda não registra a interconexão dos canais e meios de mídia, já em andamento.

Peguemos como exemplo a Mídia Out of Door. O setor é hoje cada vez mais uma plataforma tecnológica de distribuição de conteúdos e mídia, conectada a internet e ao mobile. Será então que a verba investida num cartaz conectado a web e ao mobile não deveria ser considerado como investimento em internet?

Não. Não deveria. Mas vejam que parte relevante das verbas de mídia desse setor nem existiram se o OOH não fosse digital e geolocalizado como hoje é e será cada vez mais.

Isso é a interconexão de que falo.

Vamos às verbas investidas na Rede Globo de Televisão. Você conhece os caras, certo?

Bom, tanto ela como seus concorrentes da TV Aberta, estão entrando no mundo OTT de forma acelerada, cada qual com seu modelo, de forma a que a verba investida na novela 1 da Globo (considerada verba de TV, certo?) na verdade não esteja de fato sendo investida apenas numa audiência sentada exclusivamente na sala de visita da casa. Ou seja, a verba de TV se dissemina por plataformas digitalmente acessadas pelos aparelhos móveis e aparelho móvel não é mais TV no seu conceito clássico. Percebe?

Bom, eu poderia encher seu saco aqui com mais exemplos, até porque tudo está cada vez mais conectado com tudo, e serão essas interconexões que darão o novo perfil do investimento publicitário em mídia no País, que o Cenp Meios não tem condição ainda de auferir porque essas conexões ainda não estão claras e defini-las é hoje virtualmente (com perdão da expressão) impossível.

Talvez chegue lá, quando isso for de fato necessário.

Por enquanto, o Cenp Meios é o grande e indiscutivelmente valioso instrumento de avaliação da performance dos meios no País e o mapa da destinação dos investimentos de mídia do nosso mercado.

Em algum momento ali adiante, teremos que  desenvolver metrificações cruzadas que capturem a hiper-conectividade de alguma forma. Algo desafiador e indiscutivelmente complexo.

Importante é termos em mente que o norte desse caminho é o fim dos silos e a hiper-conexão cruzada entre os meios.