Opinião: O fim do diretor de criação em 10 anos?

Pyr Marcondes
1 de setembro de 2016 - 8h00

Muitas ou quem sabe a maioria das profissões que conhecemos hoje pode ser que não existam em 10 anos. E tantas outras que não imaginamos vão nascer nesse mesmo período. Pouco mais, pouco menos.

A DPZT acaba de extinguir as posições de heads de Conteúdo, Mídia e Planejamento, para criar um head para todas essas coisas juntas, já que unificou as três disciplinas aparentemente distantes entre si.

O Grupo DAN tem em sua estrutura um agrupamento das disciplinas de BI, Mídia e Planejamento, chamada de Conections. Os cargos que compunham anteriormente essas disciplinas foram reconceituados e remodelados.
Nessa linha de mudanças de cargos e funções, o Advertising Age traz matéria esta semana prevendo o fim do Diretor de Criação nas agências de propaganda. Ao menos o diretor de criação como o conhecemos hoje.

A publicação comenta que boa parte das agências nos EUA e fora dele ainda tem um cargo de direção de criação como ele foi criado há muitos anos, o que é verdade, e que a demanda da posição hoje aponta para um profissional com habilidades de User Experience para entender e fazer funcionar melhor a comunicação em variados ambientes interativos, entre outros, além de ter que ser também alguém que se alinhe mais com os diretores de marketing, com quem, imagina o jornal, deverá estar c ada vez mais emparceirado.

É uma visão.

Talvez possamos acrescentar algo mais a esse novo perfil do Diretor de Criação. Ele deverá ser mais e mais um consultor do cliente na sua tarefa de comunicação, entendida aqui comunicação como um conjunto multifacetado de atividades que podem vir a envolver desde a ativação off-line do ponto de venda integrando aí recursos tecnológicos interativos, como o desenvolvimento de um protótipo para um novo produto. E ainda a gestão de um sem-fim de alternativas criativas de peças e projetos que se adaptarão a cada canal e ponto de contato traçado pelo marketing (e pelo que hoje chamamos de planejamento na agência e que a DPZT acaba de extinguir). Veja caro (a) leitor (a), não se trata de fazer as velhas e cada vez menos usuais extensões de linha de uma ideia central, a tal Big Idea, mas ideias frescas e totalmente criadas para cada oportunidade de conversa com o consumidor. Isso vai dar muito mais trabalho do que simplesmente fazer adaptações de formatos e linguagens ponto a ponto. Vai exigir um malabarismo criativo mais sofisticado e elaborado, que talvez os diretores de criação que hoje temos atuando nas agências ainda não tenham.

Como pano de fundo de tudo isso, algo que temos escrito aqui em ProXXIma nos últimos 5 anos pelo menos: ele terá que ter um conhecimento de tecnologia muito, mas muito maior do que tem hoje, porque tudo será drivado e fundamentado em plataformas tecnológicas.

Estar atualizado em tecnologia não significa fazer um curso ou ler um livro ou trocar uma ideia no bar com a galera. Significa encarar a talvez mais desafiadora das as suas novas tarefas, que é acompanhar os avanços da ciência e da computação em sua velocidade hoje alucinante de evolução.

Coloque-se ainda nesse novo desenho a necessidade de que esse profissional esteja muito mais antenado com as linhas de receita de seus clientes, porque será dele a co-responsabilidade de gerar resultados e impactar o bottom line dos planos de negócio das empresas que atender.

Não vai ser nada fácil. Mas será, sem dúvida, um momento fascinante de transformação. Quem estiver pronto para o jogo, vai de alguma forma mandar nele e terá em suas mãos parte ainda mais relevante do poder que tem hoje o Diretor de Criação clássico.

Quem viver, verá.