P&G mundial corta mais verbas de marketing. Sabe por quê?

Pyr Marcondes
23 de fevereiro de 2018 - 9h07

A significância, relevância e rentabilidade dos investimentos em marketing e comunicação por parte das grandes empresas globais em geral vem sendo revistas faz alguns anos e isso tem obviamente a ver com a revolução digital, mas tem também a  ver com a evolução das sociedades, dos hábitos de consumo, com a escassez da atenção e a mudança de valores das pessoas.

Tem ainda, e bastante, a ver com a mensuração cada vez mais acurada dos aportes feitos na indústria de mídia e, ainda, com a transformação nas dinâmicas de gestão das companhias, em que cargos e funções estão sendo revistos, idem os objetivos de cada área, e o que cada uma delas tem de fato a contribuir para a expansão de negócios das grandes corporações, o atingimento de suas metas de negócios e de ocupação de mercado.

Podemos então dividir, para didatizar, as razões para a P&G e todos os grandes anunciantes globais estarem efetuando movimentos de revisão e, em muitos casos, redução, das suas verbas históricas de investimento em marketing e comunicação, em 3 grandes blocos:

1. Digital – O impacto do mundo digital trouxe para a mesa novos standards de aplicação e retorno dos investimentos de marketing. Eles se mostraram, por um lado, menores e, por outro, mais eficazes no bottom line. São questionáveis quando comparados aos investimentos que por décadas foram feitos pelos anunciantes na construção de suas marcas, mas entregam uma rentabilidade alta, uma performance invejável e uma agilidade de controle e mensuração indiscutivelmente inigualável. A gestão das companhias olhou para isso e vem, tendencialmente, testando e comprovando essa tese na prática. Esse conjunto de constatações e práticas resulta na atraente, sedutora e irresistível vontade erótica de reduzir as verbas do setor, já que isso pode ser feito e o ROI pode até crescer. Melhor que isso só cheirar cocaína (dizem).

1. O consumidor – Esse cara resolveu ficar dono de tudo e de todas as decisões, e esse seu novo auto-conquistado status o colocou na cadeira de comando de todas as empresas do mundo. Ilusão imaginar que quem manda nas companhias são o board, os acionistas e o CEO. Quem preside tudo isso é o consumidor, que hoje, bem, odeia propaganda e comunicação. Pelo menos aquela que sempre foi feita até aqui. Isso é válido para os millenialls e todas as demais gerações do alfabeto Z, X, Y, etc., mas também para todos e cada um de nós. Olhe-se a si mesmo. Você jura que ainda aprecia e digere a comunicação de todos os tempos com a mesma ingenuidade, atenção e respeito que um dia teve? Duvido. O conceito de mídia mudou. O consumo de comunicação mudou, porque as sociedades mudaram. Mudou o jeito de olharmos para qualquer comunicação com caráter comercial. E isso faz com que os grandes anunciantes, que estão certamente acompanhando essas mudanças, questionem fortemente os aportes que fazem nessa comunicação de todos os tempos. Numa sociedade dos novos tempos. Corta, reduz, injeta mais grana em ativação de vendas e boas.

1. A Transformação Corporativa – O marketing está em cheque nas corporações por conta das duas premissas acima e também porque ele, por sua própria conta e risco, resolveu seguir acreditando que sua tarefa é fazer estratégias bunitinhas de mercado e aprovar alguns comerciais. E pronto, seu dever corporativo estava cumprido. Não se aprimorou tecnologicamente, não entendeu que as empresas, a competição, a sofisticação dos mercados e as necessidades de negócio estavam mudando, e que se ele não se ligasse às metas de bottom line da companhia, que correria o risco de estar fora do jogo. Bem, os gestores de marketing dentro das grandes corporações mundiais etão com seus dias contados, se não se reposicionarem e se não provarem que agora sabem tudo de e-commerce, de varejo, de jornada do consumidor e de como as vendas movem o ponteiro dos resultados das suas empresas. Então, pensa quem de fato manda, deixar grana na mão desse mané obsoleto pra quê? Corta o budget dele!

Há muitos outros fatores envolvendo a decisão de corte de verbas das grandes companhias, muita burrice e estupidez entre elas. Dei aqui apenas as razões dos por quês que estão nas mentes brilhantes dos gestores. Não falei nadinha sobre como tudo isso pode ser um gigantesco tiro no pé, já no médio prazo.

Outro dia falamos sobre isso. Mas se quiser ler outros textos que escrevi sobre ignorância corporativa no nosso setor e como este é apenas mais um capítulo de uma looonga novela, veja:

1. Aqui ….
2. Aqui …
3. Aqui …

Se quiser ler mais em detalhes o corte de verba da P&G, clique aqui e veja matéria do Advertising Age.