Por uma métrica única na internet! Só que nem.

Pyr Marcondes
21 de setembro de 2018 - 8h19

Desde que a internet comercial surgiu, nos anos 1990, discute-se métricas.

O uso da maior plataforma de integração de gente do planeta (a internet, caso você não tenha entendido a generalização) para fins de marketing e vendas é tão gigantesca e são tantos os players que querem tomar conta do pedaço com seus próprios parâmetros (o Google domina globalmente essa cena e esse standard desde que comprou o DoubleClick, em 2007), que os anunciantes perdem a efetividade e eficácia de controle de suas verbas, sendo hoje virtualmente impossível de trakear todos os centavos investidos em mídia digital no mundo.

Há uma imensa mancha cinzenta de imprecisão, que o mercado, de mais ou menos 2 anos para cá de forma mais intensa, vem buscando eliminar, mas ainda sem sucesso. Mais brigas do que resultados, tem sido o balanço desse embate.

No meio disso tudo estão, além do próprio Google, também o Facebook, que se vê beneficiado por sua estonteante e inconteste penetração global, entregando consistentemente um targeting assertivo aos anunciantes, e, como que se poderia dizer, “do outro lado”, todas as empresas de ad tech que buscam monetizar tráfegos e audiências fora dos jardins murados das duas grandes operações de mídia digital do Planeta, que dominam, dependendo da fonte que você for consultar, de 50% a 90% das verbas globais.

O aparentemente intransponível problema do pessoal “do outro lado” é sua infinita pulverização. São, em sua maioria, empresas de médio porte (seria mais apropriado dizer de micro-porte, se comparadas com Google e Facebook), que fazem, tecnologicamente, exatamente a mesma coisa, com diferenças competitivas fundamentalmente irrelevantes entre si, apoiando-se aqui e ali em sua força comercial e/ou estratégica e de marketing e/ou, muito eventualmente, na robustez de suas plataformas, entregando maior ou menor assertividade, maior ou menor capacidade de segmentação e personalização. Não muito mais do que isso.

Na real, são empresas-commodities, desculpem a franqueza, todas elas.

Esse mundo tenderá a consolidação. Digo consolidação global total. Centenas de empresas dessa indústria vão simplesmente desaparecer. Como já estão desaparecendo. Parte delas será comprada por players de maior porte, como foi o caso da AT&T comprando ano passado a Appnexus, por exemplo.

Ano passado também um consórcio, o Advertising ID Consortium, foi criado para unir o setor das ad techs, tendo como fundadoras iniciais três importantes do setor, a saber, exatamente a Appnexus, além da MediaMath e LiveRamp.

Sua proposta de valor, além da unificação conceitual de uma base de dados gigantesca, é prioritariamente estabelecer um único ID, como o nome do consórcio deixa claro, que possa servir de parâmetro mais transparente para os anunciantes, a tal da métrica única que defendo aqui no meu título, o que facilitaria a vida de todo mundo no âmbito do tracking e efetiva avaliação do ROI da indústria.

O que se pretende com uma iniciativa assim é criar um contraponto ao duopólio Google/Facebook, em tese favorecendo os anunciantes com alternativas de aplicação de sua verba, em busca de maior rentabilização de seus investimentos.

Sendo o Google proprietário da DoubleClick, maior operação de mensuração do setor, estaria assim o mercado baseando suas decisões de mídia no lobo dentro do galinheiro.

Bom, o consórcio chega hoje a reunir quase 50 players desse setor mas, recentemente, teve importante baixa, com a AT&T tendo retirado a Appnexus do bolo, alegando que precisa agora focar nos meandros operacionais da compra e, também, na criação, ela própria, de uma métrica proprietária sua, que até o momento vem sendo chamada de AT&T AdCo.

Ou seja, fudeu. Um dos grandes players do setor que parecia engajado na criação de métricas mais consolidadas desse surubento mercado resolveu, agora sob nova direção, largar a banda e seguir carreira solo.

Todas essas empresas, e agora me sinto à vontade de incluir a AT&T entre elas, perdem em seu radar uma noção mercadológica e de negócios clara: não é sobre tecnologia, estúpidas! É sobre proposta de valor tendo o usuário final da internet, ou seja, todos nós, como base, e as reais necessidades dos anunciantes e seus próprios desafios mercadológicos e de gestão num mundo economicamente em crise permanente, do outro.

Essas empresas têm, praticamente sem exceção, uma visão de engenharia e tecnologia, quando o foco é negócios, venda e gente se relacionando na web.

Por isso Google e Facebook, que entenderam esses reais parâmetros do negócio faz tempo, deverão seguir dominando o setor ainda por muito tempo.

Não tenho absolutamente nada, aliás sou um fã e admirador, a competência indiscutível de Google e Facebook.

Mas sou partidário da métrica única e transparente que atenda o mercado como um todo, porque seria melhor para a indústria.

Só que essa batalha já está perdida, pela inépcia, ignorância estratégica e de negócios dos players “do outro lado”, nos próximos anos.

Infelizmente.