Qual a relação entre o corte no salário de Martin Sorrell e o da verba da P&G?

Pyr Marcondes
30 de abril de 2017 - 12h58

Sorrell faturou US$ 91,1 milhões ano passado e passará a faturar irrisórios US$ 62,2 milhões a partir deste ano. Poor guy.

Além disso, o grupo WPP intimou suas agências a serem mais comedidas com seus gastos em geral, incluindo aí contratações, mas alertando particularmente para despesas em Cannes, informa o AdAge.

O jornal revela ainda que no primeiro quarter deste ano o grupo registrou uma queda de 3% em suas receitas em relação a mesmo período do ano anterior.

Se cruzarmos essa informação com outra divulgada pelo mesmo AdAge e replicada no Brasil pelo Meio & Mensagem, que dá conta de que a P&G está cortando US$ 2 bilhões de suas verbas de publicidade, talvez cheguemos a conclusão de que um fato pode ter a ver com o outro.

A pressão dos anunciantes por maior transparência na gestão de suas verbas por suas agências atingiu recentemente patamares jamais imaginados mesmo em outros anos de acirramento de posições entre as partes. Os grandes anunciantes mundiais estão incrementando suas políticas de fiscalização sobre a aplicação de suas verbas e nas contas que estão fazendo parece estar ficando claro que as agências terão que se alinhar com novas práticas de gestão dos investimentos publicitários, ainda mais apertadas do que antes.

Por outro lado, estão também cortando fundo na carne de seus custos. O corte de US$ 2 bilhões da P&G faz parte de um corte total de US$ 10 bilhões de custos em inúmeras outras áreas da coporação.

As agências seguem sendo a melhor, mais talentosa e criativa plataforma para construção e consolidação de marcas que se conhece, gostem os anunciantes disso ou não. São competentes e tem um histórico de fazer cair o queixo quando olhamos as grandes marcas que conhecemos em todo o mundo.

Mas os tempos mudaram de tal forma que a busca por rentabilidade parece começar a dar mostras de poder estar se afastando perigosamente da construção de valor, algo sem o qual as marcas sucumbem.

Também a P&G não atingiu suas metas em balanço no primeiro quarter  deste ano. Como conta o repórter Jack Neff, do AdAge, em texto reproduzido no M&M, “o corte nos investimentos de marketing aparece em um momento em que o balanço de receitas do quadrimestre anterior revelou que a companhia não alcançou suas expectativas de crescimento de vendas. A marca também perdeu market share em mercados emergentes, apesar de ter aumentado seus investimentos em publicidade”.

A vida não anda fácil pra ninguém e tantos cortes de lado a lado indicam uma indústria sendo revisada de ponta a ponta ao longo de toda a cadeia.

Infelizmente, não é possível imaginar que teremos, em futuro próximo, muitas boas notícias a registrar. Impossível saber onde tudo isso vai parar, nem se vai parar.

Adaptar-se a essa nova e extrema realidade parece ser a única alternativa para todos. Algo extremamente difícil para quem quer que seja.

Um vislumbre possível é nada animador: o do encolhimento do setor como um todo, algo que nem um lado, nem outro deseja e conversar muito parece ser imperioso, mais e mais, para ambas as partes.