10 boas práticas para o sucesso dos anúncios digitais

30 de junho de 2016 - 9h22

Por Peter Minnium (*)

Sabemos que o caminho que as propagandas devem atravessar é particularmente desafiador no ambiente digital para serem bem-sucedidas – serem ligadas à marca, transmitir uma mensagem, mudar atitudes e conduzir à conveniência, persuasão e ação.

O primeiro passo é, claro, criar a oportunidade de exposição, que é fácil relativamente simples de medir, graças aos esforços tecnológicos e avanços que ainda existem em termos de métricas de viewability. O segundo passo é conseguir a atenção do espectador, o que exige passar pela ‘atenção geral’, controlada pelo lado direito do cérebro, para ‘atenção focal’, do lado esquerdo. Essa etapa é especialmente importante no atual ecossistema de consumo de meios.

O último obstáculo que um anúncio precisa para vencer é estimular um processamento cognitivo que seja suficiente para criar uma memória, o que precisa adentrar o impressionante sistema de filtragem da “memória de trabalho” do cérebro que joga fora constantemente os dados irrelevantes de tudo o que foi visto, ouvido e experimentado, permitindo passarem apenas os pedaços importantes.

O que é preciso fazer para atravessar esses obstáculos? Enquanto não há uma fórmula padrão nem ‘receita de bolo’, as boas práticas têm surgido ao longo dos anos e continuam evoluindo rapidamente. Ofereço 10 delas a se considerar, mas, lembre-se do princípio de vida: “Regras são para a obediência dos tolos. E a orientação, para os sábios ”

1. Seja brilhante

Sim, você leu certo. Estou começando a lista com um conselho para produzir execuções criativas tão impressionantemente geniais que os espectadores não podem fazer nada senão parar pra ver. Não podemos conviver com ambições muito baixas – é aí que os anúncios acabam.

2.Seja valioso

Dentro da noção de “prestar” atenção, está implícito que o prestador vai receber algo em troca. O que o seu anúncio está dando a eles? Tenha certeza de que sua informação ou entretenimento ou utilidade sejam suficientemente valiosos para garantir que prestem atenção.

3.Seja relevante

Relevância (90%) é o fator mais importante em estimular o interesse na mais nova forma de publicidade digital, o digital native, de acordo com estudo da IAB/Edelman. Assim como a relevância vem quebrando barreiras para todas as formas de publicidade ao longo dos anos. A natureza ‘endereçável’ do digital levanta ainda mais a barra da relevância, já que existe um conhecimento granular sobre o usuário e o contexto.

4.Seja consistente

Continuidade de temas, personagens, celebridades ou estilo podem construir saliência. Os anunciantes e suas agências, muitas vezes, ficam entediados com uma campanha antes mesmo dos consumidores; resista à tentação de mudar por mudar, pois isso pode prejudicar o avanço.

5.Seja simples

Simples é bom e simples, geralmente, é melhor. Humanos simplificam, às vezes por preguiça, outras por necessidade. Se a ideia principal não é óbvia, o seu anúncio não vai funcionar. Os consumidores não querem decodificar anúncios. Na execução, evite situações, cenários ou contextos que não são imediatamente claros; sobrecarga de informação – muitas mensagens competindo, palavras, visuais; elementos fora da história que servem para distrair o espectador; cortes descontínuos; e o áudio que não combina com o visual ou é perturbador.

6.Seja engraçado

Humor pode gerar atenção, mas, tenha certeza que não seja em cima ou às custas da marca ou da mensagem.

7.Seja interruptivo

Quando se trata de ganhar a atenção, é inegável que parar um espectador em seu caminho é eficaz. Esse é um princípio central para o sucesso da publicidade televisiva. O desafio, claro, é converter essa atenção forçada inicial em atenção focada voluntária. O crescimento dos anúncios em vídeo que permitem ser pulados (‘skippable’) ou com displays que podem ser fechados, tornam esse desafio ainda mais importante e difícil. As outras nove boas práticas nesta lista de 10 tópicos são um bom ponto de partida.

8.Seja não-interruptivo

Assim como interromper a experiência de conteúdo do espectador pode ser efetivo, ser uma parte natural disso também pode ser. O digital native tem crescido exponencialmente nestes últimos anos baseados nesse princípio. Isso cria um incrível senso intuitivo de que colocar o conteúdo de marca certo no contexto certo da mídia, enquanto a pessoa certa está consumindo, vai funcionar. E vários estudos têm provado isso. Pesquisas também mostraram claramente, no entanto, que há um grande risco se a publicidade não levar em conta a alta expectativa do usuário para a relevância e autenticidade.

9.Seja famoso

Enquanto isso possa parecer um argumento redundante, uma das melhores maneiras de obter atenção é ter ganhado a atenção no passado, por exemplo, ser uma marca bem conhecida no ecossistema. Isso é importante falar, já que as ações que rapidamente estabeleceram a marca podem ser um pontapé inicial para o avanço. De acordo com o Facebook, “cores da marca, temas e imagens podem ajudar as pessoas a ligarem o vídeo à sua marca, ou maneiras de apresentar o produto ou cenas da vida em particular, assim como porta-vozes reconhecíveis.” Se a sua publicidade digital é parte de uma campanha que envolve outras mídias, certifique-se de que seus ativos digitais são complementares. Muitas vezes, as marcas vão criar anúncios digitais que são completamente diferentes do resto da campanha e irão se perguntar por que eles não conseguem avançar.

10.Seja ‘branded’

Essa quebra de barreiras não faz sentido. A menos que seja ‘de marca’. De acordo com o banco de dados da Ipsos, “metade de todos os anúncios de TV não conseguem atingir os objetivos devido a um branding fraco”, ou seja, as pessoas são incapazes lembrar sobre que marcas eram. Parece tão simples, mas também é incrível como, muitas vezes, isso acontece. Isso tem a mesma probabilidade de ser verdade para o digital, de acordo com a história. Embora não exista uma fórmula padrão para alcançar uma boa atribuição à marca, os anúncios que são mais bem sucedidos em comunicar o nome da marca são aqueles que apresentam: integração da marca, pelo papel relevante e integrado da marca dentro do cenário; pistas da marca, com elementos e iconografia que ajudem a identificar a marca e trazer de volta para o que a marca representa; presença da marca, através de menções ou imagens reconhecíveis da empresa.

Indo além da quebra de barreiras

A publicidade digital elevou o avanço da publicidade consideravelmente. Há uma avalanche de ‘mais’: mais conteúdo, mais mídia, mais dispositivos, mais multi-tasking, mais anúncios e mais tipos de anúncios, mas o cérebro humano não aumentou a sua capacidade de atenção. Ao mesmo tempo, o digital tem potencial para publicidade que transcende o desafio da descoberta; o novo santo graal é a publicidade que as pessoas querem ver e compartilhar com seus amigos.

(*) Peter Minnium é presidente da Ipsos Connect nos Estados Unidos