2014: o que esperar da mídia display e marketing em tempo real

5 de dezembro de 2013 - 12h00

POR MARCELO SANT’IAGO

Permita-me iniciar este artigo com uma breve história.

Em 2008, quando era diretor geral da MídiaClick (atual iProspect), ocorreu-me a seguinte ideia: “e se consolidarmos toda compra de mídia em ad networks e vendemos isso como um pacote para nossos clientes, gerenciando e otimizando as campanhas em tempo real, assim como fazemos com links patrocinados?”. E assim foi: lançamos o PPG – Plano de Performance Garantida. Ao realizar pesquisas no exterior em busca de benchmarks foi que descobri as DSPs e trading desks. Desde então tenho dedicado muito do meu tempo a estudar e entender esta parte de nossa indústria.

O fato é que as ad networks, apesar de grande presença no nosso Lumascape brasileiro, sempre foram o patinho feio da publicidade online brasileira, graças principalmente ao nosso modelo de negócio baseado em BV. Esse modelo gera uma grande concentração de investimentos em poucos veículos – no caso da internet os portais- e acaba limitando o poder de fogo de quem possui conteúdo mais segmentado e menor audiência.

O primeiro – e ainda o único – a quebrar essa hegemonia foi o Google e seus links patrocinados. Nos últimos anos, as campanhas em mecanismo de busca (leia-se Google, que detém mais de 90% do segmento) abocanham, segundo estudo do IAB, mais de 50% das verbas e não há sinal de que isso vá mudar.

O crescimento do faturamento do meio internet tem sido alvo de críticas recentes tanto do presidente do IAB, quanto do próprio diretor geral da ProXXIma, Pyr Marcondes, que recentemente escreveu um provocante artigo sobre o tema. Pyr diz em seu texto: “O modelão que funcionou tão bem por mais de uma década, basicamente a versão digital do modelão da mídia tradicional de sempre, começou a fazer água.” Pois bem: acredito que o marketing em tempo real pode ajudar a reequilibrar esta balança e promover o crescimento do faturamento. E, sem dúvida, ele é uma novidade que não segue o “modelão da mídia tradicional”. Daí tanta resistência por parte das agências e dos veículos.

Nos últimos 24 meses, com ênfase em 2013, as maiores empresas do segmento dos EUA e Europa aportaram por aqui, iniciaram suas operações e o interesse não para de crescer. Porém, não podemos esconder o sol com a peneira: este ainda é um segmento novo e o que mais precisamos é de esforços de educação para mostrar que há uma alternativa viável e efetiva à compra de mídia tradicional. Acredito também que não haverá espaço para todas as empresas que aqui não param de chegar. O Google já demonstrou que tem poder suficiente para vencer sozinho e está consolidado como a segunda maior empresa de mídia do Brasil, atrás apenas das organizações Globo. Mas nem todo mundo tem este mesmo poder de fogo, não é verdade?

Na minha opinião, se formos traçar um raio-X do nosso mercado, podemos dizer que:

– Boa parte das DSPs estão operando no Brasil pura e simplesmente em um modelo de arbitragem, que não é saudável nem sustentável. É preciso agregar inteligência e não apenas ser mais um elo da cadeia a comer a verba. Esta tem sido a principal queixa das agências.

– As trading desks deverão inicialmente estar concentradas dentro das agências que possuem contas de varejo. A curva de adoção deve ser muito parecida como foi a de links patrocinados.

– Retargeting é um modelo difícil de ser vendido de forma independente, também por causa do modelo de negócio. A norma vigente diz que o faturamento do veículo deve ser contra o anunciante e não contra a empresa. É preciso buscar saídas criativas, dentro das normas do CENP e do ordenamento jurídico do país. A Criteo domina este mercado no Brasil e há pouco espaço para outro, já que até o Google vem sofrendo com o crescimento dos franceses.

– Ad networks precisam provar seu valor na entrega de resultados, pois sua posição está sendo ocupada pelas DSPs. E precisam provar aos editores que ainda são uma boa opção para mover inventário, pois eles estão correndo para as ad exchanges.

– Os portais (que tem boa parte do seu inventário vindo de sites-parceiros) e grandes editores devem olhar mais de perto o modelo de private exchange baseado em tecnologia das SSPs. Afinal, a vida deles não está fácil, basta olhar para os números do Intermeios, que tem a maioria de seus dados oriundos dos grandes portais: ali a internet só perdeu participação nos último relatórios, enquanto que Google, Facebook e empresas de tecnologia de publicidade, que não declaram seus números ao Intermeios, não param de crescer.

– As ad exchanges e SSPs precisam encontrar o equilíbrio entre inventário internacional e local para atrair mais compradores. Nestes dois segmentos, o Google tem presença muito forte. Mas a FBX, ad exchange do Facebook, vem crescendo muito e DSPs como a Triggit, cujo faturamento já chega a algumas dezenas de milhões no Brasil segundo dizem por aí, tem se beneficiado disso para consolidar sua operação brasileira.

– A vida das DMPs não anda fácil: tem muita gente chamando as informações geradas por um ad server e campanhas com duas ou três linhas criativas diferentes de big data. Que piada! A Navegg, empresa brasileira, segue liderando este mercado, apesar dos concorrentes internacionais.

– Em resumo: sem uma operação local, que além de tecnologia ofereça serviços, será difícil para as empresas internacionais vencerem neste mercado.

2013 foi um ano bastante movimentado. Hoje muita gente fala em programmatic buying e RTB, todavia constantemente tratando-os como se fossem sinônimos, o que não é correto. Programmatic buying é a compra de mídia feita através de plataformas de tecnologia, sem a necessidade de relacionamento interpessoal ( telefonemas, almoços, fax, e-mails etc entre agência e veículos). Mas nem toda compra “programática” é feita em tempo real. Quando é, aí sim utilizamos o real time bidding para transacionar inventários. Esta confusão apenas reforça a necessidade de se investir em educação para que os conceitos, os modelos de negócio e seus benefícios sejam melhor compreendidos. Alô, IAB!

Sem dúvida há espaço para mais novidades e oportunidades, haja visto o Brasil ainda estar engatinhando em conceitos como native ads e marketing mix modelling.

O ano de 2014 será bem movimentado, porém complicado, pois teremos Carnaval apenas em março, logo em seguida a Copa do Mundo e as eleições no segundo semestre; não vai ser fácil bater as metas comerciais com tantas interrupções, por mais que se espere um aumento em investimentos. De qualquer forma, 2014 deverá ser o divisor de águas para o mercado de mídia display e marketing em tempo real. Acredito que, ao final dele, teremos mais claro que serão os vencedores e vencidos no longo prazo. Por isso, não há momento mais excitante para se trabalhar nesta indústria!

Marcelo Sant’Iago é sócio da M’Break Comunicação e colunista de ProXXIma