2016, um ano para fazer negócios com inteligência

15 de janeiro de 2016 - 5h13

(*) Por João Chebante

Parece loucura, mas você não leu errado: 2016 pode ser um grande ano para você que empreende ou é executivo de negócios no Brasil. Mesmo com um cenário, no mínimo, nebuloso para os principais segmentos da economia. Para muitos, 2015 foi um ano difícil, com queda de receitas e perda de clientes. Mas, há quem se lembre do ano passado com bons olhos. Trago alguns casos de setores específicos para ilustrar o que falo:

– A indústria automobilística teve queda de 25% nas vendas ao longo do ano, com algumas montadoras passando por péssimas perdas, como Volkswagen, Ford e GM. Por outro lado, Audi e Mercedes tiveram crescimento de vendas acima de 10%, enquanto a rival BMW “apenas” teve incremento de 3% no ano que começou suas operações no País (oportunidade para ganho de foco comercial este ano). Números ainda mais surpreendentes tiveram Honda e Jeep, com o lançamento de produtos que caíram no gosto do público nacional: com HR-V e Renegade, respectivamente, o faturamento de ambas teve incremento superior a 20%, com fila de espera acima de 90 dias para compra dos veículos.

– Ainda que exista uma série de gargalos, sabe-se que viveremos um “boom” no segmento de energias renováveis no Brasil. A geração de energia eólica, por exemplo, dobrou em 2015 e espera-se mais 40% de crescimento em 2016. Incentivos do governo para aquisição de meios de energia limpos deve causar um rápido crescimento de smart grids de painéis de energia solar para instalação em domicílios.

– Apesar da queda no comércio, as pessoas não estão deixando de se alimentar fora do lar: o consumo em restaurantes e bares aumentou 8% em 2015, após uma base forte de ano com Copa no Mundo no País. As perspectivas para 2016 são ainda melhores, já que há previsão de queda da inflação e eventos como os Jogos Olímpicos a caminho.

– O mesmo fenômeno se aplica ao segmento de cosméticos: não somente o crescimento foi acima de 7% no setor em 2015, como houve a movimentação da Coty em adquirir o segmento de atuação-chave da Hypermarcas apostando no médio/longo prazo e na forte demanda por beleza da brasileira.

Com esses dados, é possível perceber que, mesmo com um cenário de economia instável – o que teremos ao menos durante o primeiro semestre deste ano -, ainda dá para fazer um resultado incrível no seu negócio/marca para o ano de 2016. O grande ponto é fazer isso com inteligência.

Um dos principais trunfos das empresas que tiveram bons resultados em 2015 foi a inteligência de mercado. Trata-se de uma disciplina oriunda do marketing, responsável por prover informações e conhecimento bem como transformar esses dados (presentes em todo lugar: do noticiário aos dados de vendas e relacionamento com clientes do dia a dia) em ações que possam otimizar o reconhecimento da marca, a sustentabilidade do negócio e a performance de vendas.

Para ajudar empreendedores e empresários a desenvolver seus negócios em 2016, seguem algumas dicas atreladas ao conceito de inteligência de mercado:

1. Reveja o DNA da sua marca: Ao revisar o ciclo de marketing/estratégia, o ponto de partida deve ser a construção da sua marca X cultura. A maioria dos empreendedores e/ou executivos não se atenta a esse detalhe, mas o pleno conhecimento e vivência da cultura de marca é o divisor de águas para o sucesso ou fracasso de uma empresa. Vide o exemplo da AmBev: sua cultura (que vem do tempo de Banco Garantia) foi fundamental para as tomadas de decisões – de custo base zero a aquisições – que transformaram seus acionistas nos maiores produtores de cerveja do planeta. O mesmo se aplica a Juliana Motter e sua Maria Brigadeiro: a preocupação com a excelência e a melhor experiência de consumo da iguaria foi fundamental para a não expansão da sua marca em pontos de venda, mas pavimentou parcerias históricas (co-branding) com a Natura e a Diageo (Johnnie Walker) – caminho diferente do tomado pela Brigaderia, por exemplo.

2. Analise o ambiente que o cerca: A análise do macroambiente é uma das primeiras vertentes que toda empresa deve se orientar na hora de estruturar suas ações para um ciclo. O que acontece é que poucas são as empresas – mesmo as grandes – que realizam estudos para determinar as mudança das variáveis do seu segmento de atuação e como isso pode influenciar suas operações. Você acha que algum grupo de taxistas no Brasil estudou as mudanças tecnológicas e culturais que serviram de plataforma para a rápida ascensão do Uber no País? É fundamental entender as mudanças de mercado para enquadrar sua proposta de valor de marca para o cenário atual. Nesse sentido, e aproveitando o segmento citado, quem mais teve sucesso foi a 99Táxis e a possibilidade de obter um veículo para traslado ao toque do aplicativo de celular. Ao mesmo tempo, Carlos Wizard Martins percebeu que o perfil demográfico dos grandes centros e a mudança cultural por hábitos mais saudáveis é uma tendência de longo prazo e, com o dinheiro da venda da sua rede de escolas de inglês (a Wizard), adquiriu a Mundo Verde e propôs uma rápida expansão da marca ao redor do País.

3. Analise a sua empresa dentro do ambiente: Se analisar o ambiente que o cerca é uma atividade esquecida por boa parte das empresas ao redor do País, imagina olhar para o próprio umbigo e analisar sua presença dentro do mercado? Muitas das empresas vivem o seu status quo e esquecem de, regularmente, analisar sua conjuntura, os concorrentes e suas movimentações, clientes e públicos de interesse. É notório que a Kodak sentou sobre a força que detinha em cima dos pilares máquina-filme-revelação e deixou de lado a mudança do perfil dos clientes em busca dos aparelhos digitais, o que a levou à bancarrota por negligenciar seu próprio DNA de “registro de momentos” por anos a fio. Da mesma forma, foi a análise do comportamento concorrencial que fez com que a Paris Vegas modelasse sua proposta ao mercado e rapidamente se tornasse empresa-referência em traslado de luxo na região de São Paulo.

4. Esqueça o plano de marketing; tenha um plano de ações e o controle: Colocar todas as informações no papel é um desperdício muito grande de tempo em um cenário onde as variáveis do mercado e do seu segmento mudam em questão de dias. Só vale a pena se estiver atrás de investimento para o seu negócio. A melhor tática em um mundo onde a agilidade é fator crítico de sucesso é ter uma boa visualização do seu DNA de marca e modelo de negócio, além do desenvolvimento das principais frentes de evolução estratégica e o acompanhamento disciplinado da evolução das ações. Startups de sucesso, como o Instagram, conseguem se mover rápido justamente porque têm comportamento ágil de gestão das suas atividades. Há uma tendência inclusive de descentralização das atividades de grandes empresas (comportamento visto à primeira vista no segmento de tecnologia), de forma a compreender rapidamente as nuances do mercado e desenvolver soluções rápidas para aproveitar oportunidades.

Períodos de crise econômica são a grande oportunidade para marcas ajustarem suas atividades, tornarem-se mais produtivas, rápidas e compreensivas sobre si e os mercados que as cercam. Como resultado, há o incremento de receitas, a redução inteligente de custos e o aproveitamento de oportunidades. Não à toa – e retornando ao caso de empreendedorismo mais famoso do País -, na crise do plano Collor de 1990, o Garantia comprou a Brahma. No disparo do dólar em 1999, foi a vez da fusão com a Antártica e a formação da AmBev. E, em plena crise de 2008, a já InBev comprou a Budweiser (Anheuser-Busch) e constituiu a maior cervejaria do mundo.

Outros casos de sucesso? A crise econômica de 1990 e a briga entre sócios ajustou o Grupo Pão de Açúcar para se tornar a mais rentável e maior rede de varejo alimentar do País poucos anos depois. E a IBM viu no expurgo da linha de computadores e foco nos serviços o futuro da marca como uma das empresas mais valiosas do mundo.

O ano de 2016 tem tudo para ser o grande ano da sua empresa, pois dificilmente não veremos a luz do fim do túnel do momento turbulento que enfrentamos na economia. A grande questão é como você se sairá neste cenário: mais alinhado com o mercado por meio do uso da inteligência de mercado ou engolido pelas circunstâncias.

(*) João Gabriel Chebante é fundador da Chebante Brand Strategy