3 plataformas digitais para pilotar a experiência no varejo físico

15 de outubro de 2015 - 8h26

A tecnologia mudou a forma como nos relacionamos e consumimos. O comércio eletrônico faturou R$ 35,8 bilhões em 2014 no Brasil, um crescimento de 24% comparado com 2013. Comprar on-line é mais prático, seguro e muitas vezes mais econômico. Certamente é mais fácil comparar preços, avaliar recomendações isentas e as redes sociais se transformaram em eficientes SACs.

Por outro lado o varejo físico continua operando como há 20 anos atrás. E para sobreviver, vai precisar elevar a experiência do seu cliente para outro patamar. É necessário inovar para competir com a conveniência de comprar on-line. Chegou a vez da tecnologia transformar a experiência no varejo físico.

O maior diferencial competitivo das lojas físicas é a oportunidade de criar experiências sensoriais e emotivas que façam os clientes retornarem para repetir a mesma sensação e recompensa, muitas vezes impossível de serem reproduzidas no ambiente on-line fora da loja. E para isso é necessário uma abordagem multisensorial pensada estratégicamente para cada contexto da experiência no ponto de venda.

Vou abordar a seguir 3 formas de inovar no varejo com plataformas digitais conectadas a web:

1. Experiência Visual
Digitalizar a comunicação visual no ponto de venda tem várias vantagens associadas a melhoria da experiência do consumidor. Substituir um cartaz ou banner por telas de alta definição com conteúdo digital atualizado remotamente via internet, torna a comunicação no varejo incomparávelmente mais ágil e dinâmica, com o apertar de um botão.

O Digital Signage aplicado ao varejo como canal de Mídia Própria, e não a Publicidade, vem se popularizando com os avanços tecnológicos que tornaram telas profissionais mais acessíveis (uma tela profissional pode ficar até 24hs por dia ligada e tem brilho e contraste superiores as residenciais).

Um bom exemplo são redes de fast food que passam a transformar seus cardápios acima do caixa em plataformas digitais programadas para exibir variações de ofertas que se adequam automaticamente para cada fase do dia. Foi inovando desta forma que a rede de fast food Burger King conseguiu aumentar em 63% as vendas de lanches específicos.

Segundo pesquisas, 74% das pessoas consideram a facilidade de leitura do menu de fundamental importância. E mesmo com toda tecnologia disponível, ainda é possível encontrar redes de fast food que nem sequer comunicam seu cardápio com clareza. Imagine quantos clientes estes restaurantes estão deixando de atender por não comunicar de forma eficiente suas ofertas.

Redes de fast fashion também encontram na solução digital uma ferramenta importante para comunicar seu amplo catalogo de produtos, trazendo mais dinamismo e praticidade para o dia a dia do varejo. Este benefício é atrativo para o consumidor devido a facilidade de comunicação da marca e a entrega de entretenimento proporcionando a experiência no varejo.

Através da análise da experiência do consumidor é possível identificar oportunidades de melhoria em diversos segmentos, especialmente quando alinhado a uma estratégia de conteúdo que aumente a satisfação do consumidor……

2. Experiência Wi-Fi
Segundo estudos do IHL Group, lojas que oferecem Wi-Fi grátis têm clientes mais fiéis. É fácil confirmar isso quando você lembra de quantas vezes foi até um Starbucks para fazer uma reunião ou trabalhar fora do ambiente de trabalho.

Porém, muito além de oferecer conexão gratuita à internet, é possível utilizar a rede Wi Fi como plataforma de relacionamento com os clientes. Este relacionamento é estreitado a cada visita do consumidor ao varejo físico, pois através desta ferramenta é possível customizar a comunicação trazendo benefícios que visam fidelizar o cliente.

O principal fator de sucesso desta experiência é uma estratégia de conteúdo alinhada a estratégia da marca, levando em consideração a analise comportamental de seus consumidores. Desta forma é possível integrar a experiência online ao varejo físico de forma personalizada para o seu consumidor.

3. Experiência Sonora
Qual é som que traduz a identidade e posicionamento da sua marca?
Os efeitos da música no varejo foram objeto de estudo do PHD em Psicologia da Música, Adrian North. Segundo ele, no ponto de venda é possível aumentar ou reduzir o consumo em até 28% apenas com a música mais ou menos adequada.

Esta experiência já muito difundida em alguns segmentos precisou sofrer uma revisão conceitual para garantir que o conteúdo esteja alinhado a marca e entregue de fato uma melhoria para o consumidor.

Por este motivo criou-se o music branding, uma estratégia de personalização da marca através da música. Alguns exemplos já podem ser sentidos nos supermercados St Marche, e na rede BR Mania.

Esta programação personalizada propõe uma forma única da marca se comunicar com o seu cliente, que é observada pela qualidade da seleção das músicas e pelo conteúdo alinhado a estratégia da marca. A melhoria da experiência é observada quando o consumidor cria uma identificação com a marca que vai além do visual, apresentado através do som.

Experiência online aplicada in-store
Além de proporcionar diferentes estímulos para melhorar a experiência do consumidor no varejo físico, uma novidade não pode deixar de ser mencionada. O Analytics. Muito conhecido no universo online, esta ferramenta também pode ser aplicada no varejo físico através da conexão de smartphones ao wi-fi da loja. As informações obtidas por esta ferramenta incluem indicadores como: número de visitantes (passantes e entrantes), sua frequência e recorrência, tempo de permanência, dias e horas de maior movimento e diversas métricas que apoiam a tomada de decisão, sustentam a estratégia de conteúdo e o relacionamento com os clientes. Informações que podem inclusive identificar melhorias para as experiências visuais, de som e wi-fi no ambiente físico.

Já pensou fazer testes A/B de vitrines e promoções? É possível saber o que converte mais visitantes para dentro da loja e quais são as iniciativas mais impactantes nas suas vendas. Considere o site físico da sua loja da mesma forma como o Google Analytics considera o seu website e aprenda com seus consumidores.

São inúmeras as aplicações e análises que podem ser realizadas, porém ainda uma novidade que deve ser compreendida e explorara em cada segmento, pois cria um padrão de analise disruptivo para um canal que não teve grandes inovações nos últimos 20 anos.

Pessoas em primeiro lugar. Depois tecnologia.
É importante reforçar que a tecnologia é apenas um meio. A forma como aplica-se a tecnologia no varejo é o que faz toda a diferença. E para isso fazer sentido é necessário começar pelas pessoas, observando e entendendo quais são os seus desejos e problemas associados a experiência de consumo.

Dessa forma, o conteúdo aplicado a cada contexto de consumo é determinante para o sucesso na resolução de problemas ou para o incremento da experiência e da interação com os consumidores.

Para melhorar a experiência das pessoas no varejo físico é necessário integrar tecnologia e conteúdo de forma estratégica, inovadora e dinâmica. É preciso medir, aprender e melhorar experiências para criar um ciclo de evolução constantemente.
O comportamento das pessoas acelera o avanço das tecnologias e o varejo precisa mudar rápido para se acompanhar a nova realidade do consumidor hiperconectado. Não é mais aceitável entrar numa loja e não encontrar o preço de um produto, ser atendido por uma pessoa inconveniente ou aguardar para pagar suas compras em uma fila. Já parou para pensar que nada disso acontece numa loja on-line?