5 fatores fundamentais para o dia a dia do marketing

26 de março de 2015 - 11h14

POR GERSON RIBEIRO, sócio-diretor da agência digital Vitrio e professor de e-commerce e marketing digital na ESPM

Estamos em 2015, nosso cenário macroeconômico não é dos melhores e vemos a cada dia as verbas de marketing sendo cortadas e muitos profissionais de marketing perdendo seus empregos. Ainda vivemos a cultura de, se precisamos reduzir custos, vamos cortar do marketing.

Com a crise e dinheiro reduzido, o marketing digital ganha ainda mais força. Vemos empresas contratando, ou tentando contratar, profissionais em cargos de gestão para liderar suas estratégias digitais. Outras muitas empresas dando os seus primeiros passos em estratégias digitais e errando bastante, por simples falta de conhecimento.

Apesar deste cenário positivo ao digital, nossos números ainda deixam bastante a desejar quando nos comparamos aos mercados mais "evoluídos". Cerca de 15% do investimento em publicidade no Brasil é destinado ao digital. No Reino Unido, o investimento já representa 49% e nos EUA 28%, segundo o eMarketer.

Nosso e-commerce, apesar de crescer mais de 20% ao ano – índice bastante superior ao crescimento do varejo em nosso país – ainda representa apenas 2% do varejo. No Reino Unido são 13%, EUA 7% e China 6%.

Mas, qual o problema do Brasil? Por que estratégias em omni-channel, Vitrines Inteligentes, mobile payment, programmatic Media e várias outras inovações que são discutidas há anos nos EUA e Reino Unido ainda não possuem nem previsão para chegar ao Brasil? Mal colocamos em prática estratégias para multi dispositivos, como smartphone, tablets, entre outros, e o famoso pick-up store – quando a compra é feita online e o produto é retirado na loja física escolhida pelo usuário.

Na minha opinião, vivemos um grande abismo digital nas empresas. Faltam profissionais qualificados em todas as esferas da comunicação. Estamos fazendo o marketing de hoje, com profissionais de ontem, que não conseguiram acompanhar a evolução do mercado. Mas afinal, qual é este profissional de hoje? Separei algumas breves características que devem fazer parte do dia a dia do marketing moderno e que, certamente mudarão o rumo das empresas e a forma pela qual os executivos olham os seus departamentos de marketing hoje.

1 – Foco em Resultados – O marketing não deve ser um "gastador de dinheiro", mas sim um gerador de receita. Sobram tecnologias e dados para fazer um bom planejamento, executar, mensurar e otimizar a verba de marketing em busca de resultados. Entender o que acontece dentro das plataformas digitais e otimizar os resultados não deve ser mais diferencial das empresas. Planejar suas verbas de marketing com foco em conversão e modelo de atribuição é mandatório para a rentabilidade das empresas.

2 – Amigo dos Números – Este é um ponto bastante crítico. Muitos dos profissionais de marketing de hoje optaram por seguir em comunicação justamente por se arrepiar apenas de ouvir falar em “fazer contas”. Sinto lhe informar, mas se você faz parte deste grande grupo, está na hora de buscar um curso de atualização em finanças, estatística ou algo do gênero. Uma cultura de métricas muda completamente o futuro de uma empresa e o profissional de marketing deve ser o responsável por criar esta cultura.

3 – Conhecimento em Tecnologia – Não, você não será um programador. Mas é imprescindível que você conheça e entenda as diferentes linguagens de programação disponíveis, diferentes plataformas, sistemas, etc. Este conhecimento fará com que você consiga trabalhar junto com a área de tecnologia da sua empresa e evitará problemas sérios que acontecem atualmente na grande maioria dos projetos. Hoje o profissional de marketing que se preocupa apenas com o layout do seu site está olhando para 1% do que ele deveria olhar. Ele precisa se preocupar em flexibilidade, agilidade, multi dispositivos, SEO, Arquitetura de Navegação, UX, Convergência, etc.

4 – Convergência – Esta palavra é a grande tendência do marketing para os próximos anos. Muitas empresas estão separando suas gerências de marketing em offline e digital, o que é muito ruim quando falamos de convergência. O profissional que conseguir ter uma visão estratégica de todos os meios e trabalhar suas campanhas e objetivos de marketing de forma integrada, sem dúvidas conseguirá um resultado infinitamente maior. O profissional de marketing precisa definir um objetivo para suas campanhas e ações e, com base neste objetivo, extrair o melhor de cada frente – TV, Jornal, Revista, Digital, PDV, Atendimento etc.

5 – Foco no Cliente – Quanto vale um cliente? Hoje, a grande maioria das estratégias de marketing são focadas em novos clientes. Mas e o cliente que já existe? Por que não fazemos nada com ele? Vou contar uma experiência recente minha. No dia 08/março foi meu aniversário. Eu tenho um perfil totalmente digital, aonde compro praticamente tudo online e, logicamente, forneço todos os meus dados para isso. Por dividir meu aniversário com o dia das mulheres, praticamente 90% dos e-mails e comunicações que eu recebi no dia foram de Feliz Dia das Mulheres (ok, é muito difícil segmentar o sexo na base para fazer uma comunicação como esta). Das comunicações dirigidas ao meu aniversário (5 no total), 3 delas me ofereceram um cupom de desconto. Eu efetuei a compra em 2 das 3 marcas (66%) – mesmo não precisando comprar seus produtos, a famosa compra por impulso.

E todas as demais marcas? Eu já devo ter comprado em cerca de 200 lojas online, além das empresas aonde sou cadastrado ou possuo assinatura de serviços recorrentes. Ao mesmo tempo, sou impactado por diversas campanhas destas empresas buscando atrair novos clientes, seja na TV, jornal, revista ou digital.

Trabalhar estratégias de CRM, se relacionar com seu cliente e trabalhar o ROI de suas campanhas de marketing considerando o valor real de um cliente e todas as suas recompras (não apenas a compra pontual gerada pela mídia) será um dos grandes diferencias do profissional de marketing moderno, pois isso mudará e muito o planejamento de mídia de uma empresa. Menos GRP e mais TRP. A comunicação será dirigida, integrada e customizada para cada público!

Será que tudo isso é algo tão complicado? De bate pronto não! Mas a empresa precisa ter a cultura digital e estar aberta para mudanças. E algumas das mudanças precisam de investimentos, principalmente em tecnologia e sistema, permitindo coletar e cruzar dados dos clientes e flexibilizar mudanças que estejam coerentes com o mundo digital e com o consumidor moderno. Quem sair na frente levará grande vantagem!