A comunicação intrusiva e o uso de bloqueadores no mobile

1 de julho de 2016 - 12h29

Por Wellington Sousa (*)

O número não é alentador. Um quinto dos usuários de smartphones em todo o mundo usa bloqueadores de anúncios. É o que afirma o relatório Adblocking Goes Mobile, divulgado no início de junho. Pelo menos 419 milhões de pessoas usam, agora, os bloqueadores. O número representa um crescimento de 90% no comparativo aos últimos 12 meses. Por que isso acontece e como o usuário se sente ao ser impactado por um anúncio indesejado?

Foto: Reprodução

A resposta não é tão difícil de verificar. O aumento no uso de bloqueadores mobile aparece como uma clara resposta ao uso indiscriminado dos anúncios, que, em sua grande maioria, é de propaganda intrusiva e com baixa penetração. O consumidor atual é muito mais informado, capacitado e exigente e tais características não deixam dúvida quanto ao seu poder de escolha. A facilidade dos novos sistemas operacionais mobile em relação à remoção de softwares tem se mostrado eficiente ferramenta em relação a esses anúncios.

O relatório Adblocking Goes Mobile vai além: o levantamento aponta que os bloqueadores de anúncios para navegadores, no qual foram identificados 45 tipos diferentes disponíveis para Android e iOS, são os métodos dominantes de bloqueio para dispositivos móveis, utilizados por 408 milhões de pessoas. Esse dado é preocupante e os anunciantes precisam se mover para essa nova realidade e para esse padrão de comportamento dos consumidores.

Com a diminuição da impressão nos navegadores móveis, esse tipo de publicidade passa por uma transformação semelhante ao que vem ocorrendo com o e-mail marketing que, durante muito tempo, se comunicou como uma mala direta, de forma não personalizada e intrusiva. A saída que o e-mail marketing encontrou para voltar a ganhar relevância foi uma total mudança de mentalidade, passando a entender que cada usuário é único e deseja receber comunicações com conteúdo relevante e exclusivo. Isso apenas foi possível a partir do uso de algoritmos de recomendação, que analisam e oferecem produtos e conteúdos com base na experiência e navegação do cliente.

A mesma mudança deve ser feita pelos anunciantes no dispositivo móvel. A saída para os anunciantes no mobile passa por um maior conhecimento do seu público alvo. Temos que perguntar: o que motivou as pessoas a bloquearem os anúncios e o que os anunciantes devem fazer para evitar que mais consumidores sigam o mesmo caminho? A resposta já não é tão simples e requer analisar o comportamento do usuário. Para tanto, gostaria de elencar algumas possíveis razões:

Anúncios publicitários consomem dados de internet

O anúncio via mobile que roda durante 10 segundos e só pode ser fechado após cinco segundos consome alguns dados do pacote do cliente. Multiplique esse número pela quantidade de aplicativos que cada usuário tem em sua tela pequena!  Se o assunto não tiver relevância para o cliente, serve apenas para consumir dados e o deixar aborrecido.

Propaganda intrusiva

O espaço publicitário é comercializado de forma totalmente intrusiva. Não leva em consideração hábitos do consumidor e ainda trava o conteúdo esperado até que o anúncio seja totalmente exibido.

Navegação não segura

Não são raras as vezes em que ouvimos sobre casos de malware ou spyware em anúncios que instalam algum tipo de código malicioso no mobile. Isso também gera uma repercussão negativa dos anúncios para o consumidor.

Tracking

Alguns apps vêm com tracking de navegação e geolocalização. Alguns usuários reclamam dessa invasão de privacidade. Mais um motivo de péssima repercussão.

Evitar que o usuário se sinta lesado ao se deparar com um anúncio durante o uso do seu smartphone, trazendo conteúdos que de fato agreguem ao seu interesse, é o desafio. As marcas precisam se adaptar a essa realidade. Assim como a evolução da tecnologia aproxima as marcas de seus consumidores, essa mesma facilidade apresenta desafios que precisam ser trabalhados. Os bloqueadores não podem ser vistos como uma ameaça, mas sim como uma motivação para aperfeiçoar a comunicação.

(*) Welington Sousa é gerente de marketing da All iN Marketing Cloud