A nova mídia digital é simples

25 de abril de 2013 - 2h07

Por Cristiano Nobrega
Sócio-fundador da TailTarget

Há alguns dias ouvi a seguinte frase: "contratei uma TD que comprará mídia display por RTB, através de uma DSP conectada a todas as principais AdExs e vamos qualificar a compra da mídia através dos perfis de uma DMP que adotamos". Para um leigo, essa frase pode soar como algo indecifrável, contudo, essa é a nova realidade da nossa atividade e demonstra a exata dimensão de que o mercado de mídia digital já está repleto de siglas, aparentemente bastante complexas para todos nós.

Então, como nos preparamos para participar desta nova realidade? A resposta é paradoxalmente simples e óbvia: entendendo quem são os principais agentes dessa nova cadeia de valor e decodificando seus significados de forma objetiva. Transformações como essa, pela qual a mídia digital está passando, dependem da adoção sistemática das novas práticas e plataformas por parte dos agentes de mercado, sejam anunciantes, agências ou publishers. A meu ver a complexidade causada por essas novas siglas é muito maior do que deveria, o que contribui para inibir que parte ainda significativa do mercado entenda e sinta-se mais confortável em fazer negócio nesse novo ambiente.

Decifrando esse novo ecossistema, já é possível comprar no Brasil audiências online através de lances programados em tempo real com base em diversas especificações que asseguram o melhor valor pago para se atingir o público-alvo correto. É a chamada prática de Real Time Bidding, ou RTB. Essas compras sistemáticas são feitas através de plataformas criadas para gerenciar esse tipo de demanda por mídia, as chamadas DemandSidePlatforms, ou DSPs. Elas são operadas por Trading Desks (TDs), empresas ou áreas especializadas nesse novo jeito de comprar mídia digital. Já as Ad Exchanges (AdExs) são plataformas intermediárias que disponibilizam a audiência dos websites para que essa forma de transação ocorra.

E para que o público impactado numa campanha programada dessa maneira tenha o perfil desejado pelo anunciante, entra em cena um recurso fundamental, a DMP (Data Management Platform). Esse tipo de plataforma processa incontáveis volumes de dados (big data) provenientes da navegação dos internautas e de suas interações online com a marca do anunciante, a fim de padronizar e qualificar o perfil da audiência. Isso cria inteligência para o negócio e permite que o lance de compra oferecido encontre, não importa onde, um perfil de público inequivocamente desejado sem dispersão, otimizando os investimentos publicitários.

Portanto os pilares dessa nova forma de operar a mídia digital continuam sendo os mesmos de sempre: de um lado a audiência dos websites ou publishers (oferta), do outro os anunciantes e agências (demanda), passando pelos dados de qualificação da audiência (segmentação). Afinal o que muda na prática é a intensidade com que os dados e a tecnologia são aplicados para tornar a publicidade online muito mais dinâmica, precisa e, claro, simples.