Ad blockers: árbitros involuntários da preferência do consumidor

26 de outubro de 2015 - 12h11

(*) Por Joe Zawadzki

Os consumidores que utilizam bloqueadores de anúncios estão lutando a guerra errada e com a arma errada. O resultado é um paradigma em que esses consumidores acidentalmente sufocam o conteúdo que querem e punem as marcas que compram.

Se você nunca ouviu falar de ad blocking, é um software, na maioria das vezes grátis, instalado no computador, tablet ou dispositivo móvel para bloquear os anúncios que aparecem na página. E se você está surpreso com a minha previsão de que o bloqueio de anúncios, pelo menos como é usado hoje, não tem lugar na economia da web, deixe-me explicar.

Os veículos produzem o conteúdo que eu e você consumimos ansiosamente todos os dias. Produzir esse conteúdo é caro e é subsidiado por assinaturas, em que você se inscreve e concorda em pagar uma taxa, ou por meio de publicidade, onde as marcas pagam os veículos para ter a oportunidade de exibir anúncios para você. Com os bloqueadores de anúncios, a relação entre consumidor e veículo está rompida. De repente, você, consumidor, está recebendo conteúdo de graça.

Os provedores de conteúdo estão, sem surpresa, respondendo.

Alguns, como o blog de política Talking Points Memo, têm apelado aos usuários diretamente para remover o software de bloqueio de anúncios, já que eles precisam de mídia para sustentar seu negócio. Outros vão direto aos bloqueadores e pagam para estar na "White List” como uma empresa segura, a fim de evitar ter seu anúncio bloqueado. É uma contradição estranha – um bloqueador de anúncios que faz dinheiro permitindo anúncios por meio de seu filtro. E é uma questão sobre a qual, com certeza, muitos consumidores não estão cientes.

Implantar o bloqueio de publicidade não é uma luta que os consumidores querem. Mas, nem o modelo de pagamento por acesso e nem o de publicidade em troca de acesso funcionam bem o suficiente hoje. O primeiro é um sistema insustentável se todos os domínios, da sua comida favorita ao blog de viagens, exigirem um login separado antes de acessar o conteúdo e, ainda, envia aos consumidores uma fatura individual (imagine as centenas de e-mails de faturamento de um mês, entupindo sua caixa de entrada!).

A opção pelo modelo de exibir anúncios em troca de acesso também não funciona bem. Não podemos esperar que a maioria dos consumidores escolha exibir anúncios quando bloqueá-los é, ao mesmo tempo, fácil e sem consequências. Mesmo que a base instalada ainda seja pequena, o bloqueio de anúncios gera um custo marginal para os veículos. E, segundo estimativas, a adoção desses softwares poderá chegar a 50% ou 60% dos usuários. É uma tragédia anunciada.

Então, qual é a resposta? Em primeiro lugar, os consumidores precisam compreender o impacto de bloquear os anúncios nos veículos e nos conteúdos que amam e consomem.

Você gosta de um veículo – e consome milhares de páginas do conteúdo anualmente. E você deve gostar de algumas marcas, pois gasta dinheiro em seus produtos. É bom lembrar também o que realmente é pago por anúncios. Carros do Google sem motoristas? Pago por receita publicitária. Assim como os pontos de WiFi em locais remotos, como a África subsaariana, e centenas de outros projetos inovadores que empresas como o Google estão trabalhando hoje para garantir um mundo inteligente, conectado digitalmente amanhã. Para muitas dessas empresas, a receita publicitária é o fluxo de financiamento de pesquisas e desenvolvimentos que nem sequer podemos imaginar.

A solução para os consumidores, que pode surgir em um mês ou vinte meses, é um sistema em que entendam melhor a economia da web, possam ter uma voz clara no debate de como a publicidade deve funcionar e possam optar por ver boa publicidade e excluir o que considerar ruim.

E o que é boa publicidade? Existe um aplicativo chamado Uncrate no meu iPad, que é basicamente metade publicidade. Não quero dizer pop-ups ou anúncios pre-roll. Há seções inteiras dedicadas a engrenagem, estilo, carros e assim por diante. Os produtos exibidos no app me incentivam a fazer compras. Native ads, existentes ao lado do conteúdo, são exibidos baseados em meu histórico de navegação e hábitos de compra no próprio app.

Aprecio essa experiência. Em parte porque passei toda minha vida trabalhando com publicidade e tecnologia. Entendo o sistema. No entanto, nem todos os consumidores entendem. A responsabilidade recai sobre anunciantes e editores para corrigir esse problema. A Direct Marketing Association (DMA) vem, há 45 anos, ajudando marcas anunciarem aos consumidores de forma responsável em um esforço de autopreservação. Talvez devesse ser feita uma campanha publicitária educativa sobre a importância dos anúncios. Poderia funcionar, se bem feita. Os consumidores também precisam ter voz nesse debate.

A indústria deve adicionar transparência em situações onde os consumidores já podem entender implicitamente a situação: publicidade é necessária e pode ser agradável. Algumas empresas já fizeram essa escolha. O Spotify, por exemplo, oferece uma versão de assinatura com nenhuma publicidade e outra versão gratuita que inclui anúncios. O primeiro tem 20 milhões de usuários, enquanto a versão “pró-anúncio” tem 75 milhões. Alguns sites pedem que os usuários desativem seu bloqueador de pop-up incorporado no navegador da web para poder exibir anúncios.

Que tal seria se, ao invés de ter uma escolha entre "bloquear tudo" e "bloquear nada", os consumidores pudessem selecionar os anúncios e as marcas que atendem suas necessidades por relevância, utilidade ou entretenimento?

Imagine, por exemplo, você receber um anúncio personalizado com seu par de sapatos favoritos, incluindo uma oferta exclusiva, em vez de ser eliminado pelo bloqueador de anúncios que você instalou.

No final das contas, os anunciantes que não entendem seus consumidores – que não tomam decisões inteligentes sobre o que é relevante ou significativo para determinado perfil em um determinado momento, que são incapazes de criar uma experiência melhor – serão bloqueados por sufocar as próprias pessoas que querem alcançar. Que o melhor anúncio vença!

Atualmente, a forma que o mercado está reagindo à insatisfação do consumidor com publicidade é através da criação de diversas startups especializadas em bloquear anúncios. Alguns argumentaram que o bloqueio vai ser positivo para a indústria da publicidade. É verdade que ee irá catalisar uma conversa importante sobre a experiência do consumidor com a publicidade. Mas, o bloqueio de anúncios não tem um lugar permanente no ecossistema da publicidade. Assim que resolver o problema maior – a qualidade e relevância dos anúncios -, já não precisaremos da solução menor.

(*) Joe Zawadzki é chairman & CEO da MediaMath