Adsmovil aponta tendências da publicidade mobile em 2017

22 de dezembro de 2016 - 14h48

(*) Por Alberto Pardo

A palavra de ordem na publicidade é contexto. As marcas que souberem aproveitar os recursos tecnológicos e dados disponíveis levarão vantagem na competição por levar as mensagens adequadas de acordo com o momento do consumidor em sua jornada. Diante deste cenário, a publicidade mobile cada vez mais tem sido reconhecida como a forma mais efetiva de atingir esse objetivo.

Sem dúvida alguma, temas como fraude, Ad Verification, Viewability serão três tópicos que vão dar muito o que falar. Acredito que a compra programática e mídia digital, em geral, vão focar em melhores práticas, em combate à fraude, além de entender e adotar medidas para assuntos que envolvem viewability.

Abaixo destaco essas outras tendências para 2017:

Vídeos

O sucesso do Snapchat e o aprimoramento de recursos de outras redes como Twitter e Facebook para oferecer mais soluções ligadas à vídeo revelam o quanto este formato de conteúdo se torna o de maior engajamento entre os usuários. Em 2017, as marcas deverão adotar em suas estratégias formatos em vídeo vertical ou mesmo publicidade em vídeos em 360º que são mais propensos à interação.

Geolocalização

Os smartphones estão a todo instante junto com os usuários e se tornaram a porta de acesso aos consumidores em qualquer momento de sua jornada. Se por um lado permite maior acesso às pessoas, por outro exige estratégia precisa para que a publicidade seja percebida como interrupção e faça sentido. Neste cenário, a geolocalização, especialmente indoor, tem sido um recurso precioso e valorizado, pois permite aos anunciantes a comunicação em seus pontos de venda, com ofertas e convites para consumidores dentro das lojas ou como um dos atrativos para levá-los até eles.

Criativos Dinâmicos

A contextualização da mensagem é um dos grandes dilemas de qualquer profissional de marketing. Hoje a tecnologia é um aliado fundamental para atingir essa meta. Uma das inovações do mercado mobile em 2016 e que ganhará força em 2017 é o uso de criativos dinâmicos. A solução permite que em uma mesma campanha seja utilizada o mesmo conceito criativo com peças e mensagens adaptadas às variáveis externas como o clima do local em que se encontra o usuário ou a hora do dia, por exemplo. A utilização deste recurso oferece diversos benefícios como: customização da mensagem em grande escala; incorporar estratégias mais complexas ao incluir as variáveis de clima; tempo e localização; melhores índices de ROI ao garantir a personalização da mensagem e consequente engajamento com as peças; otimização da execução das campanhas.

ROI é preciso

O retorno sobre a inversão sempre será um conceito importante em qualquer mercado, tanto para quem investe para ter segurança de que não há desperdício financeiro como para o prestador de serviço para comprovar a efetividade da estratégia adotada. Em 2016, observamos o crescimento da adoção da métrica viewability em mobile, que é a forma mais precisa de medir as oportunidades que os usuários tiveram de ver os anúncios. A tendência para 2017 é o aperfeiçoamento desta métrica e maior adoção por parte de todos os players do ecossistema de publicidade.

Mais investimentos

O estudo SMoX, realizado pela MMA, confirma que publicidade mobile é duas vezes mais eficiente do que os outros meios na análise do funil de vendas, comprovando a partir de estudos de caso a capacidade desta mídia em gerar retorno financeiro. Além disso, o material mostra a percepção de que muitas marcas ainda estão em período de experiência no que tange os investimentos em publicidade mobile. A análise revela entanto, que já é tempo de apostas mais agressivas, sem risco e com garantia de bons frutos. De acordo com o SMoX, a média de alocação dos investimentos em mobile dentro do mix é de 3 a 5%. O valor apontado como ideal para se obter os melhores números possíveis seria entre 12 a 20%. Este incremento impactaria em uma melhora de awareness (18%), imagem (17%) e vendas (14%).

Programática

De acordo com o estudo da Magna Global, os investimentos em mídia programática deverão triplicar entre 2015 e 2019, no Brasil. A expectativa é que os investimentos passem de US$ 239 milhões em 2015 para US$ 897 milhões em 2019. A cada ano, é possível perceber que as agências e anunciantes entendem programática como uma forma de garantir a transparência, automação e eficiência no processo de compra de mídia, permitindo alocar recursos humanos em funções mais estratégicas, por exemplo. Além disso, as marcas e anunciantes têm observado o valor das plataformas programáticas pela maior capacidade de segmentação, garantindo maior customização da mensagem.

(*)Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil