Aguarde por novas temporadas.

ProXXIma
24 de maio de 2019 - 7h05

Por Rafael Pallarés (*)

Entre as novas verdades universais sobre o consumo de mídia, que vem sendo transformado pelas tecnologias de streaming, está a morte da grade de programação. Assistir televisão pela grade morreu. As audiências esperam ver o que elas querem, quando querem e como querem, e como consequência disso, o futuro da TV é conectado – ligado à internet via um equipamento de streaming ou uma SmartVT.

Todo um ecossistema se desenvolve rapidamente em torno desta revolução, motivando a fusão de empresas – Disney e 21st Century Fox, Warner Media, AT&T e Xandr, etc – e o surgimento e expansão de novos players de mídia, como Netflix, Apple e Amazon. Nos Estados Unidos, os apps de CTV (Connected TVs) e as vMVPDs, ou operações de “cabo” virtuais” já estão promovendo uma transformação radical nos modelos de negócio, afetando a maneira de produzir, distibuir e consumir conteúdo. E a forma através da qual as marcas se relacionam com suas audiências.

Nos últimos três anos apenas, houve um aumento de 200% de usuários de OTT video (vídeo over the top) no mundo. Como resultado, o tempo dedicado a assistir TV aumentou em 30%, em uma tendência liderada pelas audiências mais jovens. Pessoas entre 18 e 34 anos dedicam 85% mais tempo assistindo aparelhos conectados na internet do que pessoas na faixa de 50 – 60 anos. Ao mesmo tempo, as audiências mais jovens alocam 46% menos tempo assistindo TV tradicional do que há cinco anos atrás. E a geração que vem chegando, chamada de Geração Z, nem sequer vê o streaming como algo diferente – 84% desses jovens definem streaming como assistir TV. O impacto já é sentido nos modelos tradicionais, como o cabo, onde quase a metade dos usuários já considera cancelar, e muitos já vem cancelando, na base de centenas de milhares por ano no Brasil, e de milhões nos EUA.

Com todas essas mudanças, já se pode afirmar que streaming é mainstream. Nos EUA, 76% dos usuários de cabo assinam algum serviço desse tipo e quase uma quarta parte do tempo dos assinantes de TV é dedicado a streaming. Este aumento no consumo já mostra reflexos importantes nos volumes de receita do OTT e nas bases de assinantes, que devem se ampliar de 344 milhões em 2017 para 546 milhões em 2022. E ainda que alguns serviços sejam distribuidos somente por assinatura, a publicidade tem se consolidado como uma forma importante de subsidiar a produção de conteúdo necessária para matar a sede da audiência. Com a distribuição sobre IP, os anunciantes podem usar as tecnologias viabilizadas pela internet para alcançar as audiências em novos locais e valorizar a experiência da TV – tela grande, lean back experience -, que a torna tão desejada.

Esta fusão entre TV na tela grande e tecnologias que permitem uma entrega segmentada e altamente eficaz da publicidade, em um ambiente seguro para as marcas, está acelerando a migração de verbas de anunciantes para o streaming. Paralelamente, as plataformas de gestão e monetização de vídeo, que automatizam as transações de venda dos espaços de publicidade e o workflow de distribuição da publicidade, ganham escala e se sofisticam tecnologicamente. O próprio Google, Xandr (AT&T) e a Telaria são exemplos de players deste segmento. Também parte do ecossistema de Martech estão as DSPs (demand side platforms), que se conectam com as plataformas que gerenciam o inventário para operar as compras. Essas tecnologias se integram com empresas de analytics e performance, como Nielsen e Adobe, e empresas de medição, como comScore e Acxiom.

Em órbitas perfeitas, esse universo composto por soluções avançadas de tecnologia, conteúdo premium, novas gerações de hardware, marcas e audiências se expande e amplia seu campo gravitacional, atraindo investimentos e moldando novos modelos de negócio.

E a série está só começando, aguarde por novas temporadas.

(*) Rafael Pallarés é General Manager LATAM da Telaria, é especialista em Ad-tech, Marketing e Mídia com foco em publicidade programática, streaming de vídeo e TVs Conectadas.