As camadas do marketing digital – ou: por que os canais nunca “morrem”?

2 de maio de 2016 - 8h18

Um dos meus debates favoritos em marketing digital é: “Quando o e-mail vai ser substituído por…” – preencha o espaço em branco. Ou: “Quando as marcas vão parar de usar SMS?”. Ou ainda: “Quando os aplicativos ou o Facebook vão matar a internet?”.

Ao invés de defender algum canal de marketing digital específico, quero destacar este fato importante: até agora, nada substituiu alguma coisa em marketing digital. Em vez disso, vimos uma sedimentação de novas camadas de canais digitais por cima de canais existentes, o que cria uma riquíssima variedade de maneiras de se conectar com os clientes. A Internet das Coisas acrescenta ainda mais opções para interações cliente-a-marca, e os dispositivos conectados mais populares, por exemplo, os FitBits, usam e-mail e notificações móveis para chegar aos usuários.

É impressionante como os novos canais normalmente se apoiarão nos outros em vez de derrubá-los. Aqui estão cinco exemplos dessa estratificação em ação.

A Amazon não matou a loja física

Há muito tempo os varejistas se preocupam com as facilidades e os amplos estoques das lojas online. Na qualidade de maior varejista online, a Amazon é frequentemente vista como a maior concorrente. Mas em vez de aniquilar o varejo, a avaliação personalizada do produto e os programas de marketing digital das lojas online estão, na verdade, empurrando as pessoas para as lojas físicas.

O showrooming – experimentar ou testar itens em lojas de varejo com a intenção de comprar online – não levou ao declínio das lojas físicas. Em vez disso, o showrooming reverso (pesquisar itens online em sites como a Amazon para comprar na loja física) é realmente mais comum do que o próprio showrooming nos EUA, onde 69% das pessoas fazem showrooming reverso, contra 46% que fazem showrooming.

A Amazon e outros varejistas online estão agora lançando lojas físicas para oferecerem aos clientes uma experiência em todos os canais, seja como for que prefiram comprar. Esta não é uma reminiscência irônica; é uma verdadeira tática para atrair os clientes de hoje. Considere a primeira livraria da Amazon em Seattle e o sucesso de Warby Parker na criação de uma experiência interativa moderna de loja física para compradores de óculos. As lojas da vida real hoje têm mais significado do que jamais tiveram.

O digital não matou o impresso

Revistas, cartas manuscritas e anúncios de mala direta não são instalações de museu – ainda fazem parte da vida cotidiana. A impressão também não desapareceu das estratégias de marketing. Em vez disso, o marketing impresso está evoluindo do jato de tinta para sob demanda e marketing direto.

Na verdade, alguns dos nossos maiores clientes solicitaram uma maneira de integrar seus canais de impressão e digitais usando a nossa plataforma. Eles queriam enviar aos clientes mensagens impressas disparadas, únicas, como parte de uma jornada geral do cliente. A jornada média mescla os componentes físicos e digitais, portanto ignorar completamente o meio impresso é um erro de marketing.

Acrescentamos impressão sob demanda ao Marketing Cloud, para que os clientes possam receber materiais impressos fisicamente ao lado do conteúdo por e-mail, mídia social e em aplicativos. A impressão está em uma camada acima da experiência digital – o canal está vivo e passa bem.

As mensagens móveis não mataram o e-mail

Aplicativos como LINE, WeChat, WhatsApp e seus contemporâneos mantém as pessoas em contato, não importa onde estejam no mundo. Com uma conexão sem fio e um smartphone, amigos e familiares podem se conectar em tempo real, sem quaisquer preocupações com custos de roaming. Essa rapidez e mobilidade levou algumas pessoas a preverem a morte do e-mail nas mãos das mensagens instantâneas.

No entanto, o e-mail continua a ser o canal preferencial para a maioria das transações internas de escritórios e das comunicações de marca-a-cliente, e também para muitas conversas pessoais. O canal móvel na verdade revigorou – e não apagou – o e-mail, com 53% dos e-mails sendo agora abertos em dispositivos móveis. As mensagens móveis e o e-mail não apenas coexistem, mas dão aos clientes mais opções para usar os canais de sua preferência, o que dá aos marqueteiros mais maneiras de chegar até eles.

O Instagram e o Snapchat não mataram o Facebook

Se existe uma coisa que os marqueteiros modernos amam, são dados. Temos acesso a mais dados do que nunca – mas temos de ser cautelosos com as conclusões que tiramos deles. Já vi muitos estudos sobre a preferência de canal de comunicação dos consumidores, e muitas dessas pesquisas proclamam que adultos jovens e adolescentes preferem o Instagram e o Snapchat ao Facebook. Mas na realidade o Facebook continua crescendo.

Em agosto do ano passado, pela primeira vez, um bilhão de pessoas utilizaram o Facebook em um único dia. Isso não foi um acaso; o Facebook inova regularmente com novos recursos para fazer com que os usuários continuem voltando, como o vídeo ao vivo para pessoas públicas e vídeo autoplay. O Instagram e o Snapchat também estão crescendo, mas o crescimento do Facebook em todo o mundo, e entre os usuários mais velhos, não é nada desprezível.

É difícil imaginar que uma empresa com presença digital de sucesso não tenha uma página no Facebook. São 45 milhões de páginas ativas de empresas, e mais de um bilhão de pessoas visitando as páginas por mês. Isso por si só indica o potencial da rede de se conectar com os clientes.

O bloqueio de anúncios não matará a boa publicidade

O iOS 9 da Apple introduziu um novo ambiente livre de publicidade para iPhones, mas o bloqueio de anúncios é um serviço da velha guarda. Lembre-se dos bloqueadores de pop-up que você provavelmente instalou em um PC antigo. Enquanto os bloqueadores de anúncios estão realmente se tornando mais populares e sofisticados, novas plataformas de publicidade também estão impulsionando a inovação, tanto para os clientes como para os marqueteiros.

Esses novos anúncios são veículos de contação de histórias emocionais e de entretenimento, exatamente como os melhores anúncios sempre foram. Acrescente as possibilidades de super-personalização para o alvo e você poderá entender porque o futuro da publicidade online é brilhante.

Os anúncios em vídeo e fotografia do Instagram são cada vez mais populares, à medida em que o Instagram incentiva as marcas a se certificarem de que sejam inovadoras, condizentes com a plataforma, e não banners de anúncios reciclados. O bloqueio de anúncios parece cada vez mais o fim da era de segmentação de anúncios na internet baseados em cookies, e uma mudança para anúncios mais personalizados, inseridos no feed do usuário, que produzem melhores resultados para os marqueteiros e são mais atraentes para os clientes.

Neste complexo mundo da comunicação com o cliente, os canais raramente morrem. É o meu mantra que o objetivo dos marqueteiros deva ser um marketing tão bom, que se torne um serviço ao cliente – e um serviço ao cliente tão bom, que se torne um marketing. A Harvard Business Review repete que “A nova fronteira do marketing será de serviços, não de vendas”. Os marqueteiros de hoje têm a sorte de terem mais canais que nunca à sua disposição para atender os clientes.

Acima de tudo, os marqueteiros precisam criar uma experiência integrada para os seus clientes, com todos os canais digitais e físicos, permitindo que os clientes escolham qual preferem. Isso significa que você provavelmente precisará incluir alguns dos canais que as pessoas diziam que já estariam mortos a esta altura. Espero que você não os tenha enterrado.