Ativação por voz é a nova fronteira do relacionamento com o consumidor

16 de abril de 2018 - 16h24

Créditos; seewhatmitchsee/iStock

Por Paola Máximo (*)

A revolução que a tecnologia e os meios digitais provocam no comportamento do consumidor e, consequentemente, nas estratégias de marketing, entrou em um campo inteiramente novo com a ascensão dos assistentes virtuais acionados por voz.

Os usuários desses dispositivos — os mais conhecidos são Apple Siri, Google Assistant, Amazon Alexa e Microsoft Cortana — já somam 710 milhões em todo o mundo e devem chegar a 1,831 bilhão em 2021, segundo dados da Tractica. Em 2020, a comScore estima que 50% de todas as buscas sejam relacionadas a voz, transformando completamente o panorama de pesquisa.

Os assistentes digitais reordenam a jornada de compra e passam a concentrar os pontos de contato das marcas com seus consumidores, demandando mudanças profundas nas estratégias de marketing e comunicação. Esse canal totalmente novo tem imenso potencial de receita. As estimativas mostram que o mercado de voz deve crescer de US$ 1,6 bilhão em 2015 para US$ 15,8 bilhões em 2021. Outra pesquisa da Jupiter antecipa um crescimento de 104% na receita de publicidade para pesquisa por voz nos próximos três anos.

Paralelemente, o aumento exponencial da busca por voz — estima-se que o número de usuários deve chegar a mais de 4 bilhões em 2021 — ocorre em um panorama de grande demanda por personalização (70% dos consumidores esperam uma abordagem personalizada), de crescimento do bloqueio de anúncios (mais de 30% ao ano) e de excesso de conteúdos digitais (embora a média de apps em um smartphone seja de 33, gastamos cerca de 80% do tempo em apenas três).

Um estudo realizado pela iProspect em parceria com a Microsoft mostra que a adesão aos assistentes digitais não se dá apenas entre os millennials, mas em todas as faixas de idade. O excesso de informações nos dispositivos eletrônicos, a paridade na taxa de erro na interpretação das palavras (WER — Word Erro Rate) entre os assistentes e o processo natural, a possibilidade de maior personalização e o caminho de compra e busca de informação simplificados explicam a grande adesão à nova tecnologia. Soma-se a isso o avanço da tecnologia de inteligência artificial (IA) e de auto aprendizado (que permitem um entendimento não apenas das palavras, mas do contexto) e a ascensão de ambientes virtuais (realidade aumentada – AR).

Os assistentes digitais proporcionam facilidade aos consumidores cross device que buscam centralizar tarefas do dia a dia. Em outras palavras, oferecem uma simplificação para nossas vidas digitais e jornada de compra. Para respostas rápidas, lembretes de compromissos, reservar um quarto de hotel, pedir a sua lista de compras no supermercado, atualizações de trânsito, pedir um táxi, os assistentes digitais agilizam a realização de uma variedade de tarefas sem a necessidade de trocar de apps ou dispositivos.

Uma das consequências mais evidentes para os comunicadores é que as buscas por voz são mais longas e mais conversacionais. Além disso, essas consultas apresentam mais perguntas quando comparada às breves questões incompletas que vemos em um mundo baseado em texto.

À medida que os consumidores escolhem usar comandos de voz, partiremos para a construção de plataformas mais simples e assertivas. Na última década, as marcas ficaram obcecadas com a criação de sites e conteúdos publicitários atraentes. A área de trabalho e a tela móvel continuarão a ser pontos de interação importantes, mas as marcas precisam começar a pensar em publicidade sem tela e experiências de usuários sem tela, onde a única interação é a voz do assistente digital. É necessário estender a experiência da web aos consumidores enquanto estão realizando outras ações simultaneamente como dirigir, cozinhar, exercitar-se etc.

Nesse cenário que vem surgindo, três fatores terão grande importância. O primeiro é a relevância. Os assistentes digitais vão permitir que as marcas façam conexões individualizadas, entregando apenas o que é relevante para aquele consumidor naquele exato momento. O segundo é a geolocalização: as consultas por voz em dispositivos móveis tendem a ter três vezes mais respostas locais. Isso porque os assistentes digitais são usados para resolver problemas e, na maioria dos cenários, a solução mais fácil está próxima ao consumidor. O terceiro ponto é o contexto, ou seja, para que interações sejam mais assertivas é fundamental o entendimento do contexto, e não apenas de palavras chaves. O consumidor quer que os assistentes sejam cada vez mais rápidos e antecipem seus desejos.

Nesse novo panorama, os processos de compra devem ser ainda mais simplificados, de forma a comportar que uma interação por voz de fato concretize uma compra. Empresas como Domino’s Pizza, Starbucks, Uber e até bancos já estão permitindo que seus consumidores façam pedidos diretamente via voz.

Atualmente, são poucas as marcas que estão aproveitando o tráfego de pesquisa por voz e aprendendo com as mudanças de comportamento dos consumidores. Isso deixa oportunidades para as marcas mais atentas iniciarem seus testes de forma mais econômica.

 (*) Paola Máximo é diretora de operações da iProspect