Áudio: onde as ondas do digital e off-line se encontram

6 de setembro de 2017 - 17h17

Por Rodrigo Tigre (*)

Em um passado não muito distante, o sonho da maioria das marcas era estar no horário nobre na TV brasileira para exibir sua nova campanha de comunicação. Mesmo tendo um custo elevado, essa era considerada uma das melhores estratégias para impactar o maior número de pessoas possíveis. Afinal, que atendimento e agência nunca receberam um briefing parecido com esse?

O digital trouxe o desafio e necessidade dos canais de comunicação, bem como as próprias estratégias, se aperfeiçoarem para que cada campanha faça mais sentido para os negócios da marca e, claro, para quem recebe a mensagem. Sim, com o melhor ROI possível.  É justamente por essa transformação que profissional de mídia passou a ser altamente valorizado pela complexidade e sofisticação proporcionada pelo digital.

Ao transpormos esse olhar especificamente para a mídia áudio, o desafio é o mesmo. Quando usar a mídia áudio tradicional? Quando utilizar apenas o digital?  Devo usar as duas? Como usá-las juntas? Tentando responder a essas perguntas, encomendamos um estudo à Mindshare. A principal conclusão é de que a combinação do áudio tradicional com o digital é o que garante os melhores níveis de cobertura e otimização de investimento, além de conseguir segmentar exatamente o público com que a marca deseja falar.

Abaixo, compartilho os principais insights sobre o tema:

1)    Combinação ideal — a forma mais eficiente de comprar a mídia rádio é começando pelo digital que deve atingir sua cobertura máxima para então passar a rádio off-line, tanto no que diz respeito à cobertura quanto à otimização do investimento.

2)    Incremento de cobertura — o estudo conta com um simulador de investimento em rádio, que mostra, entre outros dados, que uma marca que tem como target o público de 18 a 24 anos e deseja atingir 35% de sua cobertura, precisa investir em torno de R$ 1,1 milhão no off-line, de maneira que, se a composição prioriza o digital e depois complementa com o off-line, consegue com o mesmo investimento uma cobertura de 46%, ou seja, um aumento de mais de 30% com o mesmo investimento.

3) Eficiência — os resultados mostram uma (não surpreendente) maior eficiência na compra de rádio digital devido ao seu controle de frequência, com um CPM de, pelo menos, o dobro do CPM de uma rádio tradicional.

4) Setores que mais investem — na América Latina é o de telecomunicações, varejo e alimentos, destacando-se a Hypermarcas, America Movil e Postobon. Em quarto lugar, estão bancos e anunciantes do setor financeiro em geral.

5) O áudio no mundo — com base dos dados do GroupM, o investimento no meio rádio atingiu, em 2016, a cifra de US$ 2,1 bilhões na América Latina, sendo o Brasil o principal mercado, com 50% desse valor, seguido por México e Argentina.

6) Mensuração e segmentação — quando se trata de rádio tradicional, observa-se que há uma fragilidade em mensurá-lo e um baixo impacto junto ao público jovem (18 a 24 anos), que busca cada vez mais formatos diferentes para consumir conteúdo. Já no áudio digital, é possível suprir esses espaços do off-line ao oferecer um maior controle de frequência e segmentação.

(*) Rodrigo Tigre é sócio diretor da RedMas no Brasil