CMO e CIO vão atuar juntos ou virá um novo líder: o CMIO?

12 de fevereiro de 2015 - 11h58

Por PEDRO DEL PRIORE, CEO da Ginga e chairman da Mobile Marketing Association no Brasil

Foto: Free Images

Há anos eles dividem os mesmos corredores, lideram grandes equipes e compartilham metas. Participam dos mesmos eventos, reuniões e encontros corporativos. Por muito tempo, têm sido aliados e colegas de trabalho.

Eis que a relação estremeceu e ambos presenciaram grandes mudanças em seus ambientes de trabalho. Nos últimos anos, eles vêm enfrentando verdadeiros tsunamis, que eliminaram velhos conceitos e forçaram a criação de outros.

Há mais de 20 anos surgiu a internet e hoje somos mais de três bilhões de pessoas conectadas, de acordo com dados da Internet World Stats (dezembro/2014). Em alguns países, a web já é uma mídia maior do que a TV em audiência e uso diário. Há muito tempo passou o rádio e as mídias impressas. A nova geração está 100% conectada a seus smartphones e consumindo conteúdo on demand. Na última CES, realizada no início deste ano, dezenas de wearables, carros e casas inteligentes foram lançados. É a internet das coisas, em que objetos e, claro, coisas estão conectados entre si e às pessoas.

Enquanto isso, durante uma reunião de cúpula na empresa, nossos dois amigos discutem números e dados. Divergem dos valores, culpam um ao outro pela baixa performance de suas iniciativas. A empresa até acompanhou a evolução tecnológica e da informação e hoje tem seus portais, sites, mobile apps, landing pages, canais sociais e um… wearable!

E, no meio deste aparente caos, nossos dois líderes trabalham em ritmos diferentes. O primeiro precisa de velocidade. Ele quer e tem necessidade de saber tudo o que ocorre nas plataformas de comunicação da companhia em tempo real.

– É questão de sobrevivência!, exclama após bater na mesa.

– Quem é o nosso público? O que ele busca? Consome? Reclama? Elogia? Qual a quantidade de acessos ao nosso site durante o período da campanha? E no app? Vendemos mais? Menos? Para quem?

Mas nosso outro amigo enfrenta problemas ainda maiores. A infraestrutura da empresa segue guidelines globais…há mais de 20 anos! Sua configuração permite pouca – ou nenhuma – flexibilidade. Realizar mudanças, colher dados e conseguir integrar os canais é custoso, demorado e complicado. A tecnologia tornou-se o meio mais importante e relevante da comunicação da companhia hoje, mas ainda é um assunto polêmico e pouco discutido internamente.

Cada vez mais os times dos dois amigos se estranham. O convívio fica ainda mais difícil bem como o entendimento. Milhões estão sendo gastos em comunicação, mas as equipes não conseguem ter acesso aos resultados e compreender o comportamento de suas iniciativas no tempo necessário.

– É no timing do Twitter, gente! Daqui a dez minutos já é história, grita a assistente exaltada.

Como fragmentos de uma explosão, os dados chegam em partes e momentos diferentes. Enquanto isso a concorrência já está trabalhando em uma nova campanha, uma nova plataforma de ativação, colocando no mercado um novo app.

CMOs e CIOs enfrentam hoje uma batalha diária. Ambos buscam a criação de uma estrutura inteligente, ágil e conectada com o mundo exterior, mas suas culturas ainda são divergentes, quando deveriam ser convergentes.

Ao mesmo tempo, um nunca dependeu tanto das capacidades e dos conhecimentos do outro. Perceberam até que suas diferenças são, na verdade, as qualidades e capacidades que cada um precisa ter para evoluir como profissional e, assim, conseguir levar suas empresas ao sucesso. Mais do que em colisão, CMOs e CIOs parecem estar em pleno processo de fusão. E, como em toda fusão, há grande perda de energia, caos e fatalidades.

A começar por suas agências de publicidade. Por que ainda tão ausentes e distantes dessa problemática e responsabilidade? Assunto para outro artigo.

David Attenborough, naturalista que apresenta programas na BBC, escreveu: “existem quatro milhões de espécies diferentes de animais e plantas no mundo. Quatro milhões de soluções diferentes para os problemas de nos mantermos vivos.”

As mudanças “climáticas” sinalizam, com mais frequência, aos nossos amigos – e seus fornecedores – que o futuro próximo será diferente. Mas a solução pode estar literalmente em uma das quatro milhões de opções disponíveis.

Basta saber se teremos CMOs e CIOs juntos, trabalhando em colaboração, ou se veremos o surgimento de uma nova espécie de liderança: o Chief Marketing and Information Officer.