CMOs e CIOs não precisam se entender… Eles precisam é romper de vez!

2 de agosto de 2016 - 8h13

Faz pouco tempo, li o excelente artigo “Por que CMOs e CIOs brigam. E por que precisam parar com isso já.”, do Pyr, e me coloquei a pensar no assunto. Hoje, a minha principal ocupação é fazer projetos de tecnologia para marketing, e a realidade que o Pyr retratou é uma que vivo e sofro todos os dias. Juntei os meus pensamentos em um e-mail e mandei pro Pyr, que me provocou a tentar escrever o que eu estava pensando e publicar essas ideias. Então aqui vou eu!

Acho que o departamento de TI (Tecnologia da Informação) vai deixar de existir em pouco tempo. A necessidade de os CIOs e CMOs se integrarem é transitória e tem muito mais a ver com questões de governança do que com as disciplinas de marketing e TI.

Tecnologia – etimologicamente falando – significa o “estudo da técnica”. Acho correto simplificar e definir tecnologia como “a melhor forma conhecida de se fazer algo”. A ideia de que a melhor forma de as empresas realizarem as suas atividades através de um único departamento que domina “todas as melhores formas” de se fazer as coisas me parece – no mínimo – completamente equivocada.

Outra definição de tecnologia – mais alegórica – eu escutei do Andy Lippman, do MIT Media Labs (e depois descobri que o autor original é Alan Kay). Ele falou que tecnologia era “tudo aquilo que foi inventado depois que você nasceu”. Faz todo o sentido… Eu chamo esse aparelho que carrego para cima e para baixo de telefone celular, e, pra mim, ele representa tecnologia em telefonia. Os meus filhos não conhecem outro tipo de telefone, e eu não imagino que eles chamarão esse tipo de aparelho de tecnologia em algum momento de suas vidas. A mesma lógica se aplica à forma de fazer as coisas nas empresas: se muda a forma de fazer depois que você aprendeu, é tecnologia, oras!

As empresas têm departamentos de TI porque as suas formas de fazer foram profundamente alteradas com a chegada dos computadores, dos softwares e da conectividade. Empresas trouxeram especialistas para que adotassem essas tecnologias de forma centralizada; e, assim, nasceram os departamentos de TI, que, entre outras coisas, suportam todos os outros departamentos das empresas em suas necessidades “tecnológicas”. Pois isso para mim é algo que será visto em pouco tempo como os departamentos de telefonia ou datilografia: no momento em que qualquer um pode fazer as suas ligações ou em que todos aprenderam a digitar, esses departamentos desapareceram.

Antes era complicado contratar, instalar, configurar os softwares – isso sem falar em manter os servidores funcionando. Departamentos de TI e consultorias compartilharam a responsabilidade de realizar todas essas atividades com todos os departamentos da empresa e, com isso, passaram a administrar muitos servidores e equipes (leia-se: orçamentos). Quem já participou de um projeto de troca de sistema (seja ERP, CRM ou o que for) em uma grande empresa sabe do que eu estou falando. Só que nos últimos 10 anos essa realidade mudou completamente. A computação em nuvem e o Software as a Service (SaaS) simplificaram muito a adoção de novas ferramentas. Os contratos são simples, as configurações exigem menos conhecimento e não é mais necessário se preocupar com os servidores e as conexões. Sem contar que os custos caíram muito.

Uma nova geração de profissionais começa a subir nas empresas. São pessoas que já nasceram com isso, que chamamos hoje de tecnologia e que não aceitam a falta de autonomia nesse que, para eles, não é um assunto que assusta. São pessoas que sabem escolher e utilizar as suas ferramentas, e elas estão no marketing, no RH, em finanças… Não me parece possível um cenário onde cada departamento não conquiste a sua autonomia na escolha, contratação e operação de suas ferramentas (ops, tecnologias).

E acho que isso pode ser ótimo para os profissionais de TI. Eu sou um apaixonado pelo assunto e acho que a capacidade de resolver problemas e construir soluções que os profissionais da área têm são de um valor inestimável para as empresas. Definir que esses profissionais devem prestar serviço para outras áreas é um superdesperdício. Acredito que, ao passo que cada departamento conquista a sua autonomia “tecnológica”, os profissionais de TI irão usar a sua capacidade de resolver problemas e desenvolver soluções nas áreas-fim de suas empresas. Microsoft, Facebook, Tesla Motors, Google… não são poucas as empresas incríveis que só existem porque alguém “de TI” estava lá.

É claro que nem todo mundo está pronto para escolher as suas ferramentas sozinho. As empresas precisam capacitar os seus profissionais para lidar com questões importantes como privacidade, escalabilidade, segurança. Mas isso é muito mais fácil de alcançar do que o entendimento entre os CIOs e os CMOs.

 Pedro Reiss é sócio da F.biz e lidera a área de Marketing Tech, unidade de negócios dedicada a projetos de consultoria em tecnologia para o marketing.