Colocando o dedo na ferida. Por Marcelo Sant?Iago

18 de julho de 2013 - 9h07

Por Marcelo Sant’Iago
VP Business Development, Latin America na SapientNitro.

O mercado norte-americano segue buscando soluções para melhorar a credibilidade da publicidade online que sofreu um belo baque, graças a uma pesquisa recente da comScore, segundo a qual, nos EUA, mais de 50% dos anúncios online não são visualizados.

Este mês oito grandes ad networks — Google e Yahoo, dentre outros — divulgaram um esforço conjunto contra sites de conteúdo duvidoso e de comércio de produtos falsificados.

O movimento é visto como resposta a um pedido do governo por ações voluntárias do mercado para combater a pirataria.

Por aqui, mais da metade dos investimentos em mídia online é em campanhas de busca, o que mostra certa dificuldade no modelo tradicional de mídia display, representado pelos grandes portais, em entregar resultados comprovados. Some-se a isso, o crescimento das redes sociais também em volume de investimento publicitário e temos um sinal amarelo sobre a viabilidade dos modelos de negócio de um mercado que não para de crescer.

A expectativa — minha inclusive — é de que programmatic buying (compra de mídia em tempo real, em modelo de leilão e por meio de plataformas automatizadas) possa gerar crescimento acelerado das campanhas display e fazer frente aos fabulosos resultados gerados pelos mecanismos de busca.

Mas as redes de publicidade ainda tem alcance restrito, e, apesar da existência de um comitê do IAB, minha sensação é de que muito pouco está sendo feito para que estas — bem como ad exchanges e as demais empresas do “ecossistema de mídia display” — ganhem maior relevância. Cada um parece mais preocupado com o próprio negócio do que com a evolução do mercado.

Por exemplo: dê uma olhada nas apresentações do evento de AdTech&data do IAB Brasil. Infelizmente, não pude comparecer ao evento, por isso debrucei–me com grande interesse no material disponibilizado. Vi alguns bons cases, interpretações criativas do tradicional Lumascape, aprendi um pouco sobre o ponto de vista dos portais e como algumas agências estão realmente empenhadas em viabilizar suas trading desks. Também aparecem lá os conhecidos slides de big data, segmentação por contexto e comportamento, etc. Pouca novidade em relação aos dois eventos realizados pelo mesmo IAB em 2012. E muito pouco questionamento. Agora compare com o mesmo evento, só que ocorrido em NY pelo IAB local. Apenas sobre fraudes foram dois painéis!

O que eu queria saber é: como anda a certificação das empresas, uma prioridade quando criamos o Comitê há três anos, a partir do Quality Assurance Certification for Ad Networks & Exchanges, do IAB EUA? Por que não houve nenhuma menção sobre o fato de os anúncios não serem vistos? E olhe que a própria comScore fez uma apresentação! As DSPs e as trading desks estão sendo criadas em conformidade com o Cenp? Qual foi a quantidade de anunciantes presentes e quantos não eram varejistas? Mediei um painel no ProXXIma este ano e, apesar dos palestrantes internacionais, a audiência era composta somente de fornecedores e alguns veículos. Estamos conseguindo sair do círculo vicioso de fazer apresentação para as mesmas pessoas e promover o aumento real de educação do mercado?

O fato é que todo mundo quer participar dos comitês e apresentar-se em eventos do IAB, mas muito pouca gente gosta mesmo de pôr a mão na massa. Com isso, a capacidade de realização da entidade é mesmo limitada, infelizmente. Por outro lado, há agências tentando pegar carona nessa onda de automação, mas com um discurso completamente inconsistente e recheado de buzzwords sem sentido. Já os portais estão aumentando a entrega de serviços e agregando mais tecnologia em busca de resultados palpáveis. E os anunciantes…bem, o varejo como sempre saiu na frente.

Na publicidade online a capacidade de mensuração de resultados é enorme e essa cultura ganhou mais força graças aos links patrocinados. Com a compra em tempo real, este benefício chega às campanhas display e você vê cada vez mais anunciantes e agências abordando temas a respeito de KPIs, coisa rara até bem pouco tempo. Aqui na SapientNitro a gente acredita que não faz mais sentido falar-se em marketing de performance (aliás, expressão cunhada pela primeira vez no Brasil há sete anos quando Pedro Cabral e eu lançamos a MidiaClick). Pois, se você considera avaliar a performance apenas de uma parte de seus investimentos, significa que a outra parte representa o que: marketing de desperdício?