Como a programática pode ajudar os influenciadores

ProXXIma
17 de junho de 2019 - 6h33

Por Essio Floridi (CEO da Tradelab Latam)

A primeira análise que se faz sobre o valor dos influenciadores para a publicidade é o valor que eles agregam para o branded content – afinal, 61% das pessoas interagem com os influencers todos os dias e 87% dos consumidores já tiveram suas compras influenciadas por um influencer -, mas o potencial deles de construção de marca vai além disso. Isso porque, seja para aumentar o alcance de uma mensagem ou fortalecer o vínculo entre uma audiência e a marca, o uso de dados em uma estratégia de influência pode unir alcance, conteúdo de qualidade e engajamento.

Só para seguidores

Quando uma marca escolhe um influencer para representá-la, além de optar por um formato de alto engajamento ( espera-se que, até 2020, 80% de todo o tráfego da internet venha do vídeo), ela busca mais que simplesmente uma voz para a campanha. Junto com essa pessoa vêm valores, crenças e – o mais importante – o tipo de gente com quem a marca se interessa em conversar. Esses seguidores viram, no ramo da automação de mídia, uma audiência prioritária da campanha programática.

Em uma campanha que una as duas estratégias, o anunciante pode contar com o que foi falado pelo influencer durante seu vídeo  no YouTube, mas também esperar que peças publicitárias sejam veiculadas de maneira automatizada em seu canal. Isso garante que mesmo os seguidores que não tenham assistido a um vídeo que tenha uma menção especial à marca sejam, ainda assim, impactados por um criativo enquanto assistem às produções dessa pessoa.

Contando stories

Com uma parceria programática, o vídeo de um influencer pode ser usado para impactar diretamente seus seguidores, como já vimos. Pensando além, no entanto, esse impacto pode ser ainda maior, e o uso de dados em uma campanha com influencers  pode trabalhar a extensão de suas audiências bem delimitadas e fieis. Isso porque os influencers, com os seus seguidores, já dispõem de uma base de milhões de dados qualitativos que, pela prática do lookalike, pode ser aumentada.

Esta forma de enriquecimento da base de usuários é simples em conceito, mas essencial na estratégia programática: o lookalike, muito mais que uma busca por perfis sociodemográficos parecidos, clona o perfil de navegação dos usuários, pois parte do princípio de que uma equiparação em comportamento na internet diz mais sobre o consumo de uma audiência do que seus dados mais superficiais.

Uma vez definida e enriquecida, essa base de  usuários pode ser acrescida de perfis similares aos seguidores com uma segmentação contextual, impactando o maior número possível de pessoas potencialmente interessadas durante a navegação. E, porque a compra é automatizada, uma boa estratégia programática identifica o momento em que esse anúncio terá relevância para cada grupo de usuários desejados – garantindo que as pessoas expostas a um anúncio tenham as condições (como conexão fixa ou móvel) e o tempo necessários para assistir e reagir ao estímulo da campanha.

A possibilidade de chegar a usuários similares, fora do universo fiel dos seguidores de um influencer, traz vantagens para a comunicação. Ela torna possível não só impactar as pessoas mais receptivas entre as que ainda não viram a campanha, como também pode trabalhar o desenvolvimento da história que a marca deseja comunicar a elas. Apresentando diferentes vídeos e banners de maneira condicionada à aceitação dessas pessoas, a programática cria uma linha argumentativa entre a marca e a audiência.

Você por aqui?

Outra vantagem de aliar a campanha de influencers com a programática e a possibilidade do reimpacto desses seguidores durante a campanha digital. Tendo conhecimento sobre o tipo de internauta que segue um youtuber, o anunciante tem uma noção de quem consumirá o anúncio – mas, sabendo quem assistiu a uma peça protagonizada pelo influencer, uma empresa de soluções programáticas pode exibir novas peças para essa audiência. Sempre respeitando limites de frequência e de forma não-intrusiva, ela pode seguir apresentando maiores informações sobre o anunciante, o produto ou o serviço.

Ainda, impactar novamente os consumidores via programática torna possível testar quais tipos de criativo e de mensagem funcionam (ou não), permitindo ajustar e melhorar a estratégia de comunicação ao longo da campanha.

Influencers, influencers em todos os lugares

O que Kyle Jenner tem a ver com leilão em tempo real? A estratégia da sua última campanha de cosméticos: com o digital out-of-home, braço do programático que cresce mundialmente 16% por ano desde 2014, o rosto da influencer (que tem sua própria marca de produtos de beleza) ganhou uma cobertura eficiente, robusta e rápida. Em cinco dias de campanha, os anúncios de Kyle eram veiculados programaticamente segundo horários e localizações prováveis onde potenciais clientes passavam – dos shoppings até a Times Square.

Isso mostra o quanto a campanha com um embaixador de marca pode extrapolar o ambiente online e encontrar potenciais consumidores onde eles estiverem. Por isso, pensar em uma associação programática é pensar em várias possibilidades de sinergias, todas elas relacionadas ao estudo e controle de audiência.

O uso de influencers na publicidade é estratégico porque movimenta paixões –histórias e endossos que  geram impacto, relevância e consideração para várias pessoas que consomem fielmente um conteúdo. Mas o casamento de uma estratégia de influência com a programática permite a individualização da mensagem, alcançando usuários afins que estão sob a influência da personalidade contratada, ou desenvolvendo o diálogo, em nome da marca, com os internautas interessados.

(*) Essio Floridi é CEO da Tradelab Latam