Como medir o impacto de ações OFF em performance digital?

20 de maio de 2016 - 12h13

Não vamos mais esconder. Para turma do Digital, as ações de marketing off-line são como aquela uva passa dos panetones de fim de ano: a gente apenas convive com elas. Uns cospem pra baixo da mesa, outros comem por pura educação mas todos fazem cara feia. Dito de outra forma, a dificuldade de mensurar os impactos deste tipo de ação faz com muita gente torça o nariz para tudo que não seja online quando o assunto é performance.

Se trouxermos o off para a jornada digital do consumidor, no entanto, talvez a questão ganhe outra perspectiva.

MEU PONTO: sim, é praticamente impossível ter 100% de precisão nas métricas off, mas ter algo é melhor que nada.

A SUGESTÃO: vamos medir a capacidade do off-line de impactar a performance do online.

Simples assim. Primeiro, vamos rodar uma campanha apenas com mídia online para traçar um padrão. Depois, inserimos o off – cuidando para não termos um fator externo muito relevante – e, então, comparamos os dois resultados. O delta de crescimento deve ajudar a responder se aquela mídia traz algum incremento, se tem valor ou não para as vendas.

Lógico que não estou falando aqui de uma perspectiva de longo prazo, de construção de marca. O papo aqui é sobre curto prazo.

Pra que serve o off e como vamos medir?

Assim sendo, vamos definir que a função primordial do off é awareness. Queremos que ele torne nossa marca mais conhecida e traga gente para o site. As pessoas serão impactadas pelos painéis de metrô, relógios, rádio e irão atrás de nós no digital.

Se este é o objetivo, a mensuração deve vir de visitas via Tráfego Direto e busca pelo nome da marca no Google, por exemplo. Para sermos mais precisos, o mais bacana seria isolar um canal ou uma região e fazer uma medição de determinada ação em particular. Sempre medindo a conversão do online antes para termos o padrão e depois introduzindo o off para pegar a diferença.

A função secundária do off seria a geração direta de leads. A única maneira que conheço de medir isso é a partir da criação de calls to action específicos com a introdução de um número de telefone ou URL somente para aquela determinada campanha. Exemplo: um filme para TV que se encerre com um número de telefone. Ao final, vamos medir a quantidade de ligações num modelo semelhante ao tagueamento de um link.

Não se animem, a dificuldade em segmentar o target aumenta a dispersão e faz com que os resultados acabem sendo pouco animadores, seja pelo baixo volume ou pela qualificação dos leads.

Como qualificar leads?

Volume em off é sinônimo de TV aberta mas esta é uma realidade distante para muitos. Mas e a qualificação? Se não temos no off-line ferramentas claras de segmentação de target, uma boa sugestão é começar pela mensagem. E aqui o casamento da criação com a estratégia é fundamental. A segmentação do target pela mensagem pode se dar por diversos caminhos.

Exemplos:

“Camisa do São Paulo Futebol Clube a R$ 199”

Já segmentei a mensagem para são-paulinos. Não que outros torcedores não vejam a oferta, mas eles não darão atenção à mensagem.

“Você perdeu emprego? Saiba como…”

E por aí vai.

Agora imagine o seguinte: para não gastar meu dinheiro em vão tentando acertar qual mensagem irá ser mais assertiva, que tal se a gente testasse várias delas no online e medisse o Ctr antes de levar para o off-line? Parece uma grande otimização da verba, não? Pois vamos criar um fluxo em que o on testa as mensagens que vão para o off.

Pouco a pouco, vamos entendendo que o casamento on x off é benéfico a todos. E introduzir o mindset de teste permanente do digital na conversa faz parte dessa evolução. Daí, para ficarmos todos felizes, só falta agora matar o cara que colocou as passas no panetone. Desculpem, para as passas, eu não tenho solução. Talvez comprar chocotone.

Renato Mendes é fundador da e-prática, consultoria de estratégia digital