Como rentabilizar o investimento com quem já converteu em meu e-commerce?

ProXXIma
20 de setembro de 2017 - 8h02

Por Thiago Oya (*)

Como consumidor, já passou pela sua cabeça diversas vezes ao longo do dia as seguintes perguntas: por que sou impactado tantas vezes com o mesmo anúncio na internet e no celular? Por que as empresas continuam tentando me convencer a comprar uma TV se eu já acabei de comprar uma? Será que não sabem que também já reservei o meu hotel? Ou pior, já renovei meu seguro automotivo e só ano que vem vou pensar neste assunto de novo, mas continuam gastando dinheiro comigo? Por que insistem em aparecer para mim?  Ninguém está vendo isso? É só comigo? Essas perguntas vêm à tona em vários momentos da navegação como consumidor.

Agora, se temos tantas tecnologias e profissionais capacitados, o que falta para entendermos melhor o comportamento do comprador e potencializar ainda mais nossos investimentos em mídia? E eu como anunciante? O que existe à disposição para reduzir esse gasto desenfreado e fazer a minha verba render mais?

A relação entre o investimento em mídia digital e o investimento do mercado publicitário brasileiro aumenta a cada ano, ficando ainda mais evidente em 2016 com o crescimento de 26%, de acordo com o estudo Digital AdSpend 2017 do IAB Brasil feito em parceria com o comScore. Isso superou a expectativa da entidade que era de 12%.

A expectativa para 2017 é que a mídia digital feche o ano com R$14,8 bi, enquanto o mercado publicitário espera ter investido em 2017 R$44 bi, ou seja, a expectativa é que a mídia digital já tenha praticamente 1/3 dos investimentos publicitários. Ou seja, o problema certamente não é a falta de investimento ou verba disponível.

Dentro desse universo de investimentos, existem diversas oportunidades de economia. Grande parte desse investimento já é destinada à mídia programática, que cresce exponencialmente, porém é de fundamental importância saber qual o momento certo de entrar em contato com o seu potencial consumidor. É preciso investir em ferramentas que auxiliem a transformar os dados coletados, dados proprietários por assim dizer, os famosos 1st party data, em conjunto com dados de terceiros – 2nd e 3rd data party – em informações e insights relevantes de negócios para ser mais assertivo no próximo contato com seus atuais clientes e potenciais novos clientes.

Uma pesquisa feita pela InSkinn Media deixa esse assunto mais evidente, apontando que apenas 10% dos 1.600 consultados se sentem mais propensos à compra após receberem várias vezes o mesmo anúncio com base no seu comportamento anterior.  A tradicional estratégia de Spray and Pray (espalhe e reze), muita vezes utilizada pela abundância de espaços de mídia disponibilizadas a baixo custo, pode indiretamente arruinar os investimentos em sua estratégia geral de mídia, marca e, principalmente, de mídia programática. De acordo com esta mesma pesquisa, o consumidor se sente irritado ao ver cinco vezes a mesma peça ou campanha e essa irritação vira raiva quando o número sobe para dez visualizações, o que passa a desencorajar o consumidor a comprar.

O erro do retargeting bruto, sem inteligência, através da mídia programática torna a experiência do consumidor ainda pior quando o cliente já comprou o produto, já baixou o app ou já contratou um serviço, seja na loja online ou em algum contato físico ou por call center. Está na hora das marcas começarem a investir para também saberem a hora de não anunciar, ou a hora de anunciar um complementar, como por exemplo, um cabo HDMI ou um soundbar após a compra de uma Televisão, seguro de viagem, entre outros, evitando assim o desperdício de dinheiro e fazendo com que o consumidor não tenha o sentimento de irritação com seus anúncios.

Existem no mercado ferramentas conhecidas como hubs de dados, ou ‘Universal Data Hubs’, que conectam e permitem ativar todos os comportamentos do consumidor de formas on e off-line, possibilitando mudanças de estratégia em tempo real, o que auxilia os gestores e plataformas de campanhas e marketing a saber qual o momento ideal para um contato de call center ou disparo de mídia, com ofertas específicas. Isso gera uma economia enorme para o anunciante, que evita o desperdício com aquele público que já comprou e evita que o consumidor fique irritado com sua marca por estar perseguindo ele.

Através destes Data Hub’s podem ser criados perfis diversos de público, audiência e segmentação, que permitem identificar a jornada do consumidor (consumer journey), tanto de visitantes desconhecidos ou já conhecidos, através da coleta de forma legal e em acordo com a legislação, de pedaços de dados e informações disponibilizadas nesses contatos dos consumidores com a sua marca, conhecido como touch points, já incluindo a possibilidade de IoT e dispositivos off-line, como por exemplo CRM/ERP e outros. Esses perfis se integram às plataformas em tempo real através de API`s e integrações de TAG`s, garantindo que o anunciante tenha cada vez mais poder e insumos para entender o perfil atualizado do consumidor e conseguir oferecer a melhor experiência possível, sem desperdício de dinheiro, em tempo real.

A nova orientação do modelo digital, que busca total transparência, reduz fraudes e faz com que o foco seja em usar bem e de forma rentável as verbas e investimentos de mídia. É uma bandeira que temos capitaneado aqui na aunica, onde somos especializados em marketing digital e pioneiros na inteligência do uso de dados. Está cada dia mais evidente que a diferenciação entre tantos anunciantes usando as mesmas técnicas, os mesmo sites, os mesmos canais sociais, será cada vez mais na integração entre avançadas estratégias de mídia, como branded content por exemplo, em conjunto com o uso de avançado de ferramentas para a coleta de dados e entendimento desta jornada do consumidor. Muitos clientes já estão se preparando para gerir melhor seus investimentos em mídia digital, com este objetivo de economizar e rentabilizar seus investimentos com disparos de email, SMS marketing, notificações por Push e mídia digital. E sua marca? Já está se preparando?