Consumidores móveis: qual é o seu real valor? Por Michel Sciama

1 de janeiro de 2012 - 0h00

Por MICHEL SCIAMA
Gerente de produtos de publicidade do Google para América Latina

Vivemos na era da conexão permanente. O avanço constante dos smartphones e tablets está definitivamente afetando o comportamento de milhões de usuários. Os dispositivos móveis, protagonistas dessa mudança fenomenal, estão modificando de forma notável o acesso ao mundo digital. A taxa de penetração dos smartphones vem disparando de maneira impressionante: de acordo com uma pesquisa encomendada pelo Google*, a penetração de smartphones no Brasil cresceu 86% no último ano – hoje, um em cada quatro brasileiros possui um smartphone. E estes usuários de aparelhos mais sofisticados possuem em média uma renda três vezes maior que o restante da população.

Nesse cenário, os consumidores se veem tremendamente beneficiados: nunca foi tão fácil acessar informações sobre qualquer tipo de produto ou serviço, em qualquer lugar e hora do dia. Por isso, não é surpresa que as pesquisas em mecanismos de busca realizadas em telefones celulares influenciem cada vez mais nas decisões de compra.

Podemos distinguir pelo menos cinco padrões de consumo associados ao uso de dispositivos móveis:

1) Lojas físicas: a pesquisa de estabelecimentos e a consulta de rotas para chegar a uma loja são atividades comuns nesses dispositivos que geram valor para esse canal.

2) Chamadas: pode parecer óbvio, mas o smartphone é um telefone e serve para fazer chamadas. Em muitas ocasiões, os consumidores preferem comprar por telefone.

3) Multitelas: 85% dos usuários utilizam vários dispositivos para realizar uma compra. Fazem a pesquisa no celular e, mais tarde, concluem a transação em um computador.

4) Sites Mobile: os clientes esperam ter a mesma experiência em qualquer dispositivo e, se você vende produtos em seu site, é mais provável que eles comprem diretamente em um site otimizado para celulares.

5) Em aplicativos móveis: os downloads e as transações produzidas em seus aplicativos podem ser duas fontes fundamentais de negócios.

Novos hábitos, nova forma de atribuir valor para consumidores
O mercado publicitário não pode ignorar estas mudanças e subestimar o valor que deve ser atribuído a consumidores móveis. Os profissionais da área ainda estão mais preocupados em afirmar que mobile marketing tem problemas de conversões sendo que na verdade acreditamos que existe um problema de mensuração. E o mercado está caminhando para se adaptar. O Google, por exemplo, criou uma ferramenta, mais especificamente uma calculadora (disponível em goo.gl/1lHUHP), que oferece um modelo de atribuição para estimar o valor dos consumidores móveis por meio de cálculos simples.

Podemos ilustrar melhor como a calculadora pode ajudar a melhorar decisões de alocação de investimento publicitário com um exemplo: imagine um consumidor que resolve comprar uma passagem área. Sua jornada começa através de uma pesquisa no celular, seguida de uma visita ao site mobile de uma agência de viagens e, mais tarde, a efetivação da compra em seu desktop.

A calculadora nos ajuda a não ignorar o valor que o esforço de mídia em mobile teve no processo de compra dado que o consumidor teve um importante momento de tomada de decisão no celular.

Toda esta mudança de comportamento dos consumidores também desafia as empresas e marcas a oferecer uma experiência fluida por meio de todas as telas (sites mobile, apps, sites desktop) e, em seguida, investir em ferramentas de medição para que se possa realizar uma atribuição correta dos celulares dentro do processo de compra. Somente assim as empresas poderão atribuir o valor correto aos seus consumidores para otimizar suas estratégias de investimento publicitário e assim ter melhores resultados.

*Fonte: O Novo Universo Multitelas – Google/Ipsos Junho 2013