Dando personalidade: regras para o sucesso na customização de produtos

2 de dezembro de 2014 - 11h14

POR WLADEMIR GOMES, sócio da Bain & Company

Vendedores de diversos segmentos, desde camisas e bolsas até produtos de consumo embalados, estão descobrindo o valor de deixar seus clientes criarem os seus próprios produtos originais. Os varejistas estão utilizando o Big Data para apresentar um conjunto personalizado de produtos aos seus clientes – isso tem sido, inclusive, a força motriz por trás do sucesso da Amazon. Agora as marcas estão dando um grande passo à frente quando se fala de personalização para chegar à customização em massa. Elas estão descobrindo que podem elevar a lealdade e o engajamento, usando seus clientes como grandes promotores para os potenciais compradores.

A personalização de produtos ajuda as marcas a impulsionarem as vendas em suas lojas ou ganharem participação no site de um varejista. Por exemplo, os clientes da Pepperidge Farm agora podem desenhar bolachas Goldfish e os clientes da Jawbone podem configurar seus próprios falantes Jambox. A Trek permite que ciclistas construam uma bicicleta a partir do zero. E a Brooks Brothers permite que os homens criem seus próprios ternos.

Uma recente pesquisa da Bain & Company com mais de mil compradores on-line descobriu que, enquanto menos de 10% deles têm tentado opções de personalização, 25% a 30% estão interessados em fazê-la. Embora seja difícil avaliar o potencial global da personalização, se 25% das vendas online de calçados fossem personalizadas, isso equivaleria a um mercado de US$ 2 bilhões por ano.

Além do tamanho da oportunidade, nossa pesquisa mostrou que os clientes que tinham personalizado um produto on-line acabavam mais envolvidos com a empresa. Eles visitaram o site da empresa com mais frequência, ficaram na página por mais tempo e são mais leais à marca.

Ainda, a personalização ajuda as empresas a diferenciarem seus produtos num momento em que a Internet está rapidamente se tornando um mecanismo mais fácil para os clientes compararem os preços de produtos com características similares.

Com a proliferação das mídias sociais e publicações on-line, estilos e tendências agora mudam mais rápido do que nunca. A personalização ajuda as empresas a obterem insights de projetos e produtos antenados às tendências para ficar um passo à frente da concorrência. Com cada escolha de design, os clientes compartilham preferências de consumo em tempo real e que vão muito além do que eles diriam em um focus group. Por exemplo, o que a Brooks Brothers aprende com seus clientes em uma temporada é usado para ajudá-los a pensar sobre a linha de produtos da próxima temporada.

Cito aqui Kent Deverell, CEO da Fluid, uma agência digital e de software que ajuda as empresas no lançamento de ofertas de personalização. Ele diz que "toda essa atividade aponta para o rápido crescimento de ofertas de personalização em massa em todas as categorias. Pioneiros como Oakley têm demonstrado uma forte demanda dos consumidores por produtos personalizados. Os programas orquestrados com sucesso estão entregando ROI positivo e engajamento do consumidor".

Em nossa experiência na Bain, todas as empresas de sucesso seguem cinco regras.

Antes de tudo, as empresas devem ser claras sobre o valor estratégico que esperam alcançar. Algumas empresas o utilizam principalmente para se envolverem com clientes e construírem recomendação de marca. Outros utilizam a personalização de uma linha de produtos, em grande parte, por seu potencial de lucro direto. Considere versões de autodesign da Longchamp para sua icônica bolsa Le Pliage. No outro extremo do espectro também temos a construção de um núcleo de negócios em torno de uma oferta de personalização como, por exemplo, a Wild Things, que tem jaquetas de design personalizado com a linha Insulight.

As empresas também devem determinar o nível de personalização que eles realmente precisam oferecer. Algumas marcas permitem que os consumidores projetem um produto único, que será construído por encomenda, com uma gama de recursos que podem ser adicionados. Outros oferecem a personalização com menos opções. Algumas empresas só permitem a personalização no ajuste ou design. E outros, como a Serena & Lily, oferecem um "embrulho à escolha do consumidor". Os clientes da loja online de Serena & Lily projetam suas próprias combinações de roupa de cama, adquirindo produtos existentes que são, em seguida, recolhidos a partir de um armazém e enviados a eles. Para a maioria dos varejistas, é a opção que faz mais sentido, pois podem vender a partir de uma linha de produtos padrão.

Como ponto de partida, as empresas bem-sucedidas oferecem aos clientes um modelo de design simples e fácil, e não uma tela em branco. Se o processo de design on-line é muito complicado, difícil ou pouco atraente, muitos compradores potenciais não irão seguir até o fim da compra do produto. Eles também podem, inclusive, rejeitar a experiência se existirem muitas opções de personalização.

Além de tornar o processo de design agradável, as empresas precisam fazer que o processo de devolução também não seja complexo. Todos os clientes parecem querer a opção de devolução de mercadorias dentro de um prazo razoável, normalmente 30 dias. Nossa pesquisa revelou que a demanda por personalização cai vertiginosamente se os consumidores pensam que poderiam estar presos com algo que eles não gostam.

É importante reforçar que os primeiros que adotaram a personalização de produtos descobriram que as taxas de retorno são mais baixas do que a de produtos convencionais.

Outra consideração importante: ajudar os consumidores a compartilhar suas criações com os amigos e parentes. Por exemplo, a North Face lançou uma galeria de desenhos criados pelos seus clientes para a jaqueta Denali, que servem como pontos de inspiração para os outros. A Jeld-Wen permite, em tempo real, a colaboração on-line para os clientes para cocriarem e compartilharem projetos de portas personalizadas.

À medida que mais varejistas e marcas dão aos seus clientes a opção de personalização, eles devem observar um aumento nas receitas, uma maior conexão com seus melhores clientes e custos mais baixos. Os vencedores serão aqueles que conhecem os seus objetivos, entendem o quanto de personalização seus produtos realmente precisam, mantêm as coisas simples e criam um modelo replicável para encantar os clientes várias vezes.