Data drive marketing e o parecer de um infiltrado

24 de julho de 2015 - 3h30

(*) Por Cristian Gallegos

Tenho uma visão privilegiada desta evolução de adtech. Apesar da minha formação e trajetória em marketing, sempre estive intimamente ligado às áreas de tecnologia. Esse perfil pouco comum permitiu que eu atuasse no setor de marketing em empresas de TI – hospedagem e sites e tecnologia para publicidade. Aliado a isso, já estive dos dois lados do balcão – como fornecedor de soluções para as áreas de marketing e como anunciante, consumidor de toda essa evolução tecnológica. Desta forma, tive a oportunidade de desenvolver alguns pontos de vista a respeito do novo cenário que tem deixado os departamentos de marketing e agências, em geral, pouco à vontade:

– Para anunciantes iniciados no digital, não há soluções descomplicadas que impactem no resultado. E as que impactam não são simples de implantar como os fornecedores prometem;

– O suprassumo da tecnologia de big data e programática exige um severo amadurecimento da empresa – cultural e operacional. Claramente, há graus de maturidade digital que permitem adotar certas tecnologias e/ou conceitos que trarão resultados tangíveis. Porém, trata-se de um processo evolutivo;

– Existem “peças” demais no ecossistema e raramente você precisará de todas. Ter alguém que entenda, e que seja de sua total confiança, é algo valioso;

– Equilibrar expectativas de curto e médio prazo. Muito do ecossistema de dados exige tempo, base e esforço para começar a surtir efeito. Se 100% da sua verba estiverem comprometidos ao resultado (ROI) daquele ciclo de negócios, dificilmente conseguirá justificar o investimento para a evolução da sua plataforma de marketing para ciclos futuros;

– Fornecedores, parceiros e contratos – existe um enorme desafio em saber quais contratos devem ser regulados pelo anunciante e quais podem ser terceirizados, evitando assim, tornar-se refém de uma tecnologia ou fornecedor. Porém, mesmo assim, você ficará refém de um ou outro fornecedor. Escolha bem.

– Muitas tecnologias milagrosas estão em fase de testes, apesar de vendidas como reais e efetivas. Fornecedores buscam “sponsors” para criar seus cases. Nessas situações, não vejo porque pagar desde que você ajude a amadurecer da tecnologia. Claro, trata-se de uma aposta e sua operação não deve depender disso;

– Elos fortes e fracos: o ecossistema de adtech tem se consolidado, sobretudo nas parcerias, o que resulta em “pacotes” quando você contrata um ou outro elo da corrente. Porém, nem sempre você quer aquela composição de soluções: agência X, DSP Y, DMP W e etc.

São inúmeras evoluções e ferramentas disponíveis no mercado. O que vale é pesquisar quais são as soluções que podem atender melhor suas necessidades, potencializando o negócio de forma eficiente.

(*) Cristian Gallegos é head de marketing da Crefisa e da Faculdade das Américas