Dilemas do dia a dia

17 de outubro de 2018 - 9h25

Créditos: PeopleImages/iStock

Por Alberto Pardo (*)

Em meio ao nosso dia a dia, sempre intenso e tão digital, poder “pausar” e participar de eventos que tenham a proposta de enriquecer as discussões e proporcionar a troca de experiências relevantes da nossa indústria é sempre prazeroso.

Recentemente, tive a oportunidade de participar do MMA Innovate Latam, um dos mais importantes eventos de marketing digital realizado pela Mobile Marketing Association (MMA). A programação do evento merece um destaque especial. Raramente encontramos uma grade de conteúdo tão relevante, com a participação de palestrantes de grandes marcas da América Latina e apresentações de cases, que traduzem os dilemas reais do dia a dia da indústria como um todo.

Além da presença de anunciantes de peso como Vigor, Pepsico, Volvo e Unilever, o MMA Innovate Latam contou com a participação dos diferentes players como adtechs, advogados, entre outros, que enriqueceram as discussões.

Gostaria de compartilhar alguns insights interessantes do evento:

Novo mindset para campanhas: em sua apresentação, Daniela Cachich, vice-presidente de marketing da Pepsico, mostrou de forma didática como a transformação digital alterou a maneira das agências pensarem as campanhas. Atualmente, como ela mesma comentou, o trabalho começa a ser testado e mensurado a partir do primeiro “play”. Deste momento em diante, os veículos, agências e marcas devem estar preparados para qualquer adaptação que seja necessária. Ou seja, os insights gerados pelo acompanhamento em tempo real podem indicar a necessidade de um novo formato, teste de novos conteúdos, entendimento de interação etc. Não é sobre telas, é sobre seguir a audiência!

Menos controle: um ponto alto do speech da Daniela é que a nova realidade do segmento pode ser definida como “marketing de precisão”, trazendo a necessidade de mudanças na forma de trabalhar de todo o ecossistema. O anunciante, por exemplo, deve dar o direcional da campanha, mas é preciso dar liberdade para que as peças sejam criadas sem tanto controle dos detalhes de cada material, afinal não se trata mais de apenas um vídeo de 30 segundos que irá rodar durante seis meses.

Prime Time 24/7: um desafio compartilhado pela executiva da Pepsico, e que tira o sono de todos da indústria, é que os dispositivos móveis deixaram de ser a segunda tela para se tornarem o prime time 24/7. O desafio é justamente buscar ferramentas e ideias para conseguir ser relevante, já que o prime time é disponível para todos, a todo momento.

Retroalimentação: a marca se torna relevante quando entende seu consumidor e público-alvo e passa a realizar ações com base no que é de fato atraente para ele. Mas isso não basta, também é preciso saber usar os dados e a tecnologia ao seu favor, sem perder a criatividade. E a cada instante esse fluxo é retroalimentado com novas informações, que irão demandar outras comunicações e assim por diante.

Case Vigor: Thais Neri, gerente de produtos da marca, revelou o sucesso da campanha “Loucos por flocos”, que lançou os novos sabores do iogurte grego: flocos caramelo e flocos chocolate branco. Foi uma campanha 100% digital em que o mobile foi o protagonista, com telas e formatos diferentes e focados em cada grupo do público-alvo, tendo como base os dados da plataforma da Adsmovil para aproveitar o potencial de segmentação de cada mensagem, associando momentos de consumo aos novos sabores do grego. Assim, foram conquistados os excelentes resultados de 43% de lift em brand awareness e 20% de aumento na consideração de compra, sete milhões de consumidores alcançados, 12 milhões de visualizações dos vídeos (apenas no mobile) e retenção de 70% nos vídeos da campanha. O engajamento nas redes sociais chamou muita atenção, com 161% acima da média da categoria.

Grandes anunciantes elevam a barra: Ana Paula Duarte Rocha, diretora de mídia da Unilever, trouxe à tona temas que estão cada vez mais na pauta das grandes marcas e da indústria como brand safety, qualidade do inventário, viewability e qualidade do espaço em que a marca será exibida. Ficou claro que só é possível atender a pressão dos grandes anunciantes e elevar o padrão da publicidade digital tendo parceiros reconhecidos que oferecem tecnologias de verificação como Moat e Syzmek, capazes de auditar os resultados com terceiros e contar com uma série de boas práticas.

Brand safety versus brand suitability: até então, estávamos acostumados a ouvir muito sobre brand safety. A executiva da Unilever também comentou sobre uma diferenciação entre brand safety e brand suitability. Enquanto o primeiro diz respeito aos veículos impróprios, como conteúdo terrorista ou pornografia, o segundo trata do tipo de conteúdo e linguagem que estarão expostos ao lado da marca, que devem estar alinhados ao objetivo do anunciante. Por exemplo, ter uma campanha de produtos para higiene infantil ao lado de notícias de corrupção não deve acontecer. Além de brand safety, a questão referente ao brand suitability e ao contexto em que as campanhas são exibidas será cada vez mais presente.

Blockchain: umas das tendências mais comentadas em todo o mundo também foi tema do encontro, na palestra de Fulvio Xavier, inovador digital da Optake Tecnologia, que explicou como o blockchain pode contribuir para transações mais seguras no ambiente da publicidade digital, possibilitando que os contratos sejam automatizados e reduzindo o tempo nas transações, por exemplo. Será interessante observar de que forma os players irão adotar a tecnologia.

Inteligência artificial (IA): o diretor de marketing da IBM, Mauro Segura, trouxe a experiência ao vivo de uma conversa com um pão de forma. Isso mesmo! O produto respondia dúvidas, indicava receitas, condições de validade e ingredientes. Mauro deixou claro como a IA pode ser uma oportunidade única para empresas se transformarem e se comunicarem melhor com os consumidores, desde que entendam o potencial da tecnologia para mudar não apenas processos, mas sim o ecossistema de toda a organização.

Apps em alta: para finalizar, gostaria de destacar alguns dados do Mobile Report, revelados em primeira mão pelo diretor de desenvolvimento de negócios da GfK, Leandro Toledo. A pesquisa confirmou que a conectividade é essencial para as pessoas, já que 42% dos entrevistados afirmaram ter dificuldade de ficar off-line. A relevância dos apps se estabelece a cada ano e apresentou crescimento de 23% no tempo em que os usuários utilizam aplicativos nos seus dispositivos móveis, entre o último trimestre de 2016 para o mesmo período de 2017, passando de 1h22 por dia para 1h40. O consumo de vídeo também merece destaque pelo crescimento de 21 pontos percentuais.

 Além de voltar para casa com uma grande bagagem de conhecimento, tive a felicidade de levar dois troféus da premiação Smarties Latam, com a campanha mobile da Pirelli nas categorias geração de leads/resposta direta/conversões e promoção. A ação foi rodada no México, sendo a primeira campanha mobile que a marca realizou na América Latina.

(*) Alberto Pardo é CEO e fundador da Adsmovil