É o fim do like como o conhecemos

1 de novembro de 2016 - 15h57

Por Heloisa Picos*

O trabalho com mídias sociais invadiu o universo das agências de RP há cerca de 10 anos. Neste período, podemos dizer que trouxe outra dinâmica à rotina de atividades e projetos que lideramos, com muito mais mudanças e ajustes do que percebemos para outras áreas de atuação. A customização, a definição de estratégias e a entrega de resultados vão muito além do objetivo de negócio do cliente – depende também do tipo de mídia e do retorno que se pretende com aquele conteúdo, além da orientação do objetivo de comunicação. Para cada público há uma mídia diferente, uma estratégia e ferramentas específicas e KPIs únicos.

KPIs, ou Key Performance Indicators (indicadores de performance), são aqueles que definem o rumo e o desempenho da sua campanha. São as metas, estabelecidas em parceria com o cliente, de acordo com o objetivo traçado. É muito mais do que conquistar um milhão de fãs, ou um milhão de likes – isso já foi o sonho de consumo de muita marca em suas redes, mas hoje, preza-se muito mais pelo engajamento, ou seja, de que forma seu público interage com o conteúdo que você publica. E esse engajamento vai muito além do que uma simples curtida.

Todo trabalho de gestão de canais, combinado ou não com publicidade, conta com a definição de estratégias, objetivos, mapeamento da audiência e definição dos KPIs. Que objetivo queremos atingir com este conteúdo, essa ação específica? Qual o valor a ser investido e qual o retorno esperado? Quais as metas quantitativas e qualitativas? Estabelecer todos estes pontos, falando para a audiência correta, é o desafio que encaramos a cada mídia diferente, a cada campanha elaborada.

Medir uma audiência também é um dos indicadores fundamentais dentro dos KPIs. É um indicador já conhecido da publicidade tradicional e das Relações Públicas, cada um com sua abordagem. Mas engana-se quem acredita que a medição no ambiente digital seja feita com índices ou dados similares. Como comparar o desempenho de campanhas de TV com campanhas no YouTube, por exemplo, considerando que são públicos com dinâmicas completamente diferentes? É necessário alinhar com o cliente desde o início quais indicadores cada mídia oferece e como elas se encaixam aos KPIs do projeto em vigor.

Parece muito? Ajustar ferramentas, plataformas, medições e acima de tudo, expectativas, são tarefas fundamentais dentro de um bom planejamento estratégico, que muitas vezes, ainda integra as ações de PR, Marketing, Inbound Marketing e Comunicação Interna, por exemplo. A cada público, ambientes diferentes; a cada ambiente, métricas distintas, e a cada métrica, um retorno, um KPI esperado. É a combinação de todos estes fatores que irá avaliar, ao longo do tempo, o sucesso do seu trabalho, ou mostrar caminhos para que seu conteúdo, independente do formato (multimídia ou texto) atinja os KPIs estabelecidos.

(*) Heloisa Picos é vice-presidente da G&A