Eficiência de marketing: como deixar de jogar no escuro

ProXXIma
19 de fevereiro de 2019 - 7h13

Marcelo Petercem Ramos (*)

A avalanche dos meios digitais, com sua ampla gama de ferramentas de medição, mudou o midset das empresas na área de comunicação e marketing. Agora, os investimentos no próprio meio digital ou mídia tradicional, eventos, brindes e ações variadas estão condicionados a provar sua real contribuição aos objetivos de negócio das empresas, sejam eles refletidos em fortalecimento de marca ou, principalmente, contribuição com as vendas. 

É então que chegamos à grande pergunta: mas conseguimos medir com razoável nível de solidez e de forma exequível o retorno financeiro (ou em imagem) dos investimentos em marketing? A resposta cabal é sim, mesmo nas ações off-line.

A dúvida que fica então é “como fazer isso?”. Uma primeira resposta apressada seria realizando pesquisas de campo, o que de fato é possível, porém é custoso e demanda um tempo que, na maioria das vezes, acaba sendo lento para retroalimentar as estratégias de negócios.

Desenvolvemos, porém, uma abordagem que mescla os conhecimentos de negócio e estatística avançada de consultorias com o conhecimento do perfil dos meios e ações das agências de comunicação para desenvolver uma solução que batizamos de Engenharia de Mídia. Nela, buscamos garantir que a estratégia e tática de marketing alcancem os melhores resultados possíveis para os clientes ao impactar mais pessoas, com o melhor uso do investimento e com foco em conversão.

No caso de investimentos e ações no meio digital, a medição é direta, especialmente naquelas associadas a plataformas de e-commerce. Nos demais casos, utilizamos uma modelagem estatística para medir de forma indireta esse retorno. Os modelos mais usuais combinam dados de vendas e de impactos gerados por meio de ações de marketing para entender a correlação entre estes dois fatores. São cálculos estatísticos complexos, baseados em dados históricos e de mercado, para os quais contamos com o suporte de estatísticos e matemáticos experientes.

Há ainda metodologias que alavancam o conhecimento do negócio de clientes, no qual a expertise de mídia e a comunicação das agências podem identificar e utilizar as variáveis corretas, de acordo com a realidade e o objetivo de cada cliente.

Recentemente, tivemos um exemplo em uma grande rede de shoppings centers identificando qual a melhor forma de alavancar o negócio utilizando ações de marketing. Sabemos que shoppings não investem de forma significativa em mídia tradicional ou digital e que também as vendas não são necessariamente a melhor métrica de sucesso para o departamento de marketing desse segmento. Nesse caso, os modelos tradicionais não se aplicam.

Diante disso, foi preciso desenvolver uma modelagem customizada criando um registro histórico de eventos temáticos realizados nas diferentes unidades, informações de fluxo de pessoas e outros dados como indicadores socioeconômicos e metragem de cada unidade para construir um modelo que respondesse à seguinte pergunta: Qual o fluxo adicional de clientes gerado por cada tipo de evento em cada um dos diferentes shoppings da rede? Dessa forma, foi possível desenvolver uma ferramenta que suportasse, de forma analítica, a criação de planos de comunicação mais  eficientes para cada uma das unidades.

Para adequar as ações, esse tipo de análise suporta executivos de marketing na tomada de decisão para escolher a melhor forma de aplicar seus investimentos em comunicação nos veículos, formatos e conteúdos que geram maior potencial de resultado para o seu negócio.

Com isso, é possível construir modelos customizados utilizando indicadores e pesquisas de percepção de valor da marca para identificar quais estratégias de comunicação têm mais efetividade em gerar esse tipo de impacto nos consumidores. Tudo isso de forma analítica e baseada em dados.

Aplicar esse tipo de modelo é um investimento que se paga e traz para os anunciantes mecanismos para “deixar de jogar no escuro”, possibilitando o modelo operacional muito mais robusto e que favorece o desenvolvimento contínuo em termos de estratégia e resultados financeiros.

É importante ressaltar que esta abordagem não substitui o trabalho das agências, que continuam responsáveis pelo planejamento, criação e execução das ações. Trata-se de empoderar o cliente de ferramentas para que ele possa ter melhores resultados e insumos para pleitear mais recursos em sua organização.

(*) Marcelo Petercem Ramos é Diretor Executivo da Cosin Consulting