Está na hora das comunidades de marcas enterrarem os programas de ponto

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14 de maio de 2019 - 7h50

Por Carlos André (*)

Popularizados no setor de aviação civil na década de 1980, os programas de fidelidade surgiram ainda no século XVIII, com uma premissa que se mantém inalterada: oferecer benefícios financeiros ou transacionais para cativar o cliente. Mas na medida que esse modelo engessado se torna onipresente, o que deveria ser um diferencial se tornou mesmice, e hoje eles são incapazes de fazer uma empresa se destacar. Além disso, falharam no essencial: incentivar um engajamento emocional dos consumidores com as marcas.

Por conta disso, o programa de fidelização como conhecemos morreu. Para as empresas, é necessário reinventar as políticas de relacionamento por meio da criação de comunidades, onde é possível compreender, conversar e envolver o público. Nesse novo modelo, o foco deixa de ser as relações transacionais – como os programas de milhas oferecidos por companhias aéreas –, e passa a ser a interação com as pessoas.

E há justificativa para isso. Segundo uma pesquisa da Capgemini batizada de Loyalty Deciphered (lealdade decifrada, em tradução livre), por exemplo, o investimento em relações emocionais pode aumentar o faturamento de uma empresa em 5%. Isso porque 82% do público com esse tipo de engajamento privilegia comprar produtos dela, assim como 81% faz propaganda ativa.

O levantamento também revela que, para garantir esse nível de envolvimento, 69% dos respondentes acreditam que a companhia precisa estar mais presente em suas vidas. Além disso, 83% deles creem que são necessárias múltiplas formas de interação para atingir este objetivo.

Para chegar nesse estágio de engajamento, no entanto, é preciso entender os clientes. Afinal, a única forma de garantir que alguém reaja aos estímulos enviados pela empresa é se certificar que eles ressoem com os anseios dela de alguma forma. Isso pressupõe um conhecimento profundo sobre os motivadores emocionais que os guiam.

Como ponto de partida nesse processo é possível utilizar informações oferecidas pelo próprio público para estabelecer perfis. Ainda assim, essa base é superficial. Para complementá-la a partir daí, a mesma tecnologia que viabiliza essa nova fidelização oferece os insumos necessários para entender os consumidores ao estabelecer uma conversa de mão dupla.

Uma ferramenta essencial nesse sentido é a gamificação. Oferecer uma série de atividades guiadas como quizzes e desafios baseados em geolocalização, entre outros, viabiliza o teste de motivação da comunidade, assim como estabelece estratégias para garantir o engajamento de cada indivíduo em específico. É o que chamo de descobrir a “digital motivacional” de uma pessoa. Ao longo tempo, a capacidade de fazer esse trabalho de forma eficiente vai determinar a sobrevivência de um negócio.

Os benefícios dessa abordagem, inclusive, não param por aí. Como a comunicação com os clientes envolve interação cotidiana nas atividades gamificadas, há uma facilidade em mensurar o nível de resposta e o retorno de investimento. Da mesma forma, há a perspectiva de mudança na dinâmica de campanhas de publicidade. No lugar de projetos que demandam tempo e investimento pesado, entram iniciativas de marketing lançadas de forma rápida, para serem aperfeiçoadas e adaptadas conforme a reação do público.

É a fidelização do futuro. Que muda não só a maneira como as empresas conversam com os clientes, mas também a forma como elas garantem uma saúde financeira a longo prazo.

(*) Carlos André é CEO da LoySci (www.loysci.com), plataforma de fidelidade com gamificação.