Facebook: mídia social ou de performance?

14 de julho de 2015 - 2h51

(*) Por Ian Brant

O Facebook divulgou, recentemente, que atingiu a incrível marca de 1,4 bilhão de usuários ativos, deixando para trás qualquer dúvida – se é que ainda existia alguma – com relação ao sucesso do seu principal produto. Esse número é ainda mais assustador se considerarmos que estamos falando de quase um quinto da população mundial, dos quais 64% acessam a rede social diariamente. Por outro lado, se, na frente voltada ao consumidor, o Facebook apresenta sucesso e eficiência inquestionáveis, ainda não se pode dizer o mesmo sobre o principal produto que oferece para as empresas: publicidade paga.

Mas, como uma rede social que agrega 20% da população mundial pode ter sua eficiência em publicidade questionada? Parece absurdo, mas a resposta está em uma única palavra: performance. Talvez um anunciante acostumado com a publicidade off-line, desde o carro de som ao anúncio televisivo em horário nobre, veja na possibilidade de anunciar no Facebook e suas incontáveis opções de formatos e segmentações um oceano azul a ser explorado. E, nessa perspectiva, tem razão.

Por outro lado, o anunciante acostumado com a precisão do marketing digital, com o acompanhamento de métricas como retorno sobre o investimento (ROI), custo por aquisição e taxa de conversão, com certeza ainda tem uma grande dúvida: afinal, o Facebook é apenas uma mídia social para ser usada como canal de contato com o consumidor e construção de marca ou é também uma mídia de performance e resultados concretos? Mas a pergunta certa a se fazer é: o Facebook é uma mídia de performance para o meu negócio? Essa pergunta só será respondida na prática.

O segredo é explorar as possibilidades aos poucos. Reserve uma pequena fatia do seu orçamento e veja qual retorno isso te dá. Tenha paciência e otimize. O seu público-alvo com certeza está no Facebook. Você só precisa descobrir como achá-lo e isso pode demorar. Estude as ferramentas, teste diferentes segmentações: públicos personalizados e similares, remarketing, gênero, idade, ocupação. As possibilidades são muitas. Também é necessária uma atenção especial a modelos de atribuição. Suas campanhas podem não apresentar o ROI dos sonhos, mas podem trazer clientes valiosos, que, mesmo sendo inicialmente mais caros, não seriam impactados por outras mídias. Um bom modelo de atribuição dirá se isso está ou não acontecendo.

O que pode ser dito com certeza é que o Facebook está amadurecendo como uma mídia de performance a passos largos. Foram muitos os avanços de um ano para cá: anúncios carrossel, dynamic product ads (anúncios gerados a partir de um feed de produtos), anúncios da coluna direita mais atrativos, audience insights, mais opções de segmentação, otimização das ferramentas de gestão, dentre muitos outros. O fato é que o Facebook continuará evoluindo até se tornar tão incontestável como mídia quanto como rede social. A pergunta que fica é: quão maduras estarão as suas estratégias em Facebook Ads quando essa hora chegar?

(*) Ian Brant é coordenador de mídias da Raccoon