Futuro da segmentação em mídia digital

29 de fevereiro de 2016 - 8h30

(*) Por Lara Krumholz, gerente geral da DynAdmic na América Latina

A mídia digital continua a evoluir em termos de automação e inovação ao longo de 2016. No entanto, o mercado ainda tem utilizado técnicas para segmentar audiências com base em perfis demográficos. Considerando que os consumidores são seres humanos complexos, não é possível mais possível que o mercado continue a definir um perfil apenas pela idade e sexo. O termo descrito pelo Google como micro-moments deve ser o futuro da segmentação e a forma como as marcas irão realmente se conectar com seus consumidores.

Estamos na era do imediatismo e relevância. Impulsionados pelo crescimento do uso mobile, como parte diária das nossas vidas, estamos cada vez mais dependentes de informações para tomar decisões diárias sobre nossa carreira e vida pessoal.

Nesse novo cenário, as marcas precisam entender os interesses imediatos dos seus consumidores, o contexto e suas expectativas, tudo em tempo real. Enquanto muitos anunciantes estão focando na segmentação site-centric, ou investindo muito em DMPs e dados de comportamento – mesmo que seja necessário continuar a ser feito – têm se esquecido de que dados de navegação com base em cookies, por exemplo, estão ultrapassados. É preciso começar a definir um perfil em sua personalidade geral, mas isto não é algo relacionado aos seus interesses atuais e intenção de compra.

Segundo um estudo do Google, “os anunciantes que dependem de demografia para alcançar seus consumidores estão arriscando perder mais do que 70% do potencial de compras mobile”. Nesse caso, os anunciantes que precisam se conectar mais efetivamente com seus consumidores terão que entender e alcançar os interesses de uma nova forma, com base nos interesses em tempo real e momentos-chave da audiência.

Essa segmentação contextual em tempo real é ainda mais ponderosa e essencial no mobile, um dispositivo que nos acompanha durante todo o dia. Nossos interesses e atividades definem mais propriamente quem somos. Uma mulher de 35 anos, por exemplo, pode ser uma mãe buscando por vídeos de receitas culinárias ou uma mulher em busca de tutoriais de corte de cabelo. Esse perfil traz a mesma demografia, mas interesses divergentes. Para uma marca de cosmético ou maquiagem aproveitar o investimento de mídia de forma mais eficiente para alcançar essa consumidora, será mais efetivo inserir o anúncio à frente de tutoriais de maquiagem ou de cabelo, ao invés de um vídeo de receita de bolo.

Outro exemplo que ilustra esse caso é confirmado por um estudo da Millward Brown Digital, que mostra que apenas 31% das buscas por vídeos de jogos em dispositivos móveis são efetuadas por homens, entre 18 e 34 anos. Nesse caso, os anunciantes de vídeos de jogos podem estar perdendo o alcance a 69% do potencial de consumidores. A pesquisa do Google reforça também esse conceito ao apontar que 40% das compras por produtos de bebês são efetuadas por famílias sem filhos. Esses consumidores ativos poderiam ser avós, primos, amigos ou colegas de trabalho.

Ao depender apenas de perfis demográficos, o anunciante está limitando as possibilidades. Mas quando ele busca entender o interesse do consumidor e oferece o produto certo e no momento mais adequado passa a ganhar o interesse da audiência. Além disso, como é possível engajar melhor as marcas com seus consumidores e garantir que não se esteja perdendo os melhores momentos de suas vidas?

Ao investir em tecnologias de mídia programática contextual, os anunciantes podem escolher a melhor forma de alcançar a audiência, no momento mais adequado e com a mensagem certa. É preciso, antes de mais nada, identificar os momentos-chave para os consumidores, além de se manter “open-minded” e, o mais importante, testar e aprender. A análise programática do conteúdo do vídeo, por exemplo, para colaborar com o levantamento de insights sobre a audiência e a identificar os interesses-chave dos consumidores.

A compra por programática pode também ajudar as marcas a tornarem-se mais relevantes para os consumidores com base em dados contextuais, como localização, tipo de vídeo assistido, horário do dia, clima e multitelas. Isso é possível devido às tecnologias que permitem adicionar o que é relevante para o consumidor em tempo real.

Considerando ainda que a preferência dos consumidores não é sempre clara, especialmente quando o target é grande e complexo, a compra programática e o teste criativo são boas formas de mensurar o impacto em campanhas digitais, responder rapidamente e falar com audiências específicas com base no que mais interessa a elas em cada momento de suas vidas.

(*) Lara Krumholz é gerente geral da DynAdmic na América Latina