Grandes tendências online que publishers não podem ignorar

16 de agosto de 2016 - 10h00

Fernando Tassinari *

O cenário da mídia online se torna a cada dia mais desafiador para os publishers. A publicidade digital continua num movimento veloz de busca de soluções personalizadas para o usuário, o cross device é uma realidade e o mobile cresce ao mesmo tempo em que atenção se fragmenta entre diferentes competidores. Na outra ponta do processo, os anunciantes lidam com um ambiente complexo para formulação de estratégias e buscam incessantemente o retorno sobre o investimento em suas ações.

Como conectar essas duas pontas do processo de modo eficaz, simplificado e benéfico para ambas as partes? A resposta passa necessariamente pelo bom entendimento de algumas grandes tendências já presentes no mercado brasileiro e internacional. Entre as principais estão retargeting, mídia programática, mobilidade e a publicidade nativa. Como e por que abraçá-las?

Publicidade nativa e retargeting

Começando pela native advertising, o primeiro passo é ter consciência da dimensão que essa nova modalidade está adquirindo no mercado. A estimativa é que ela tenha movimentado mais de US$ 4 bilhões em 2015 nos Estados Unidos, uma expansão de 34% em comparação ao ano anterior, conforme dados do eMarketer. A previsão é de que, até 2018, o faturamento alcance US$ 8,8 bilhões.

Um das razões principais para um crescimento desse nível é que a publicidade nativa é voltada ao desempenho. Além disso, muitas opções de native ads podem ser compradas de forma programática. No caso do retargeting, essa ferramenta tem sido muito utilizada, por exemplo, no comércio eletrônico com o objetivo de converter vendas. Com esse instrumento, sites, portais, blogs e Facebook veiculam publicidade capaz de alcançar o público exato, de acordo com seus hábitos de navegação e preferências, o que eleva as chances de fechamento de compras.

Uma pesquisa do IAB Brasil em parceira com a comScore, em 2015, indica o potencial desse mercado para geração de negócios. O estudo mostra que os investimentos em publicidade digital no país chegaram a R$ 9,3 bilhões. Levando em conta a categoria que engloba display e social, na qual se enquadra o retargeting, esse valor foi de R$ 3,1 bilhões.

A forte adesão se explica pelo fato de que, para as empresas, trata-se de um investimento com retorno garantido. O publisher, por sua vez, tem nessa ferramenta uma oportunidade de aumentar suas receitas. E isso é especialmente verdade quando ele tem a chance de definir quanto vai cobrar por isso.

Por essa razão optamos, na Criteo, por um modelo no qual quem define o preço mínimo por CPM (custo por mil impressões) é o próprio parceiro. E ele tem a segurança de que vai receber um valor igual ou maior que o determinado. Nesse caso, a variação depende apenas do desempenho. O segredo do processo é que todo o trabalho é guiado pela performance, com ganhos proporcionais a ela.

Mobilidade e cross device

O uso intensivo da internet móvel pelos brasileiros não é novidade. O que pode surpreender a alguns é o ritmo de crescimento das vendas por meio de múltiplos aparelhos durante o ciclo de compra. É um fenômeno que reforça a necessidade de criação de campanhas voltadas ao engajamento do consumidor em todas as etapas, até o fechamento de uma compra.

Isso obriga as lojas virtuais a encontrar soluções de marketing capazes de atrair os usuários independentemente da hora, lugar e equipamento. Só para dar uma ideia do que estamos falando, a pesquisa “Cenário do Mobile Commerce”, realizada pela Criteo no último trimestre de 2015, registra que 19% das transações de comércio eletrônico no Brasil foram realizadas via smartphones e tablets naquele período – entre em dispositivos móveis, os celulares ocupam a liderança disparada, com 81% do total de compras.

Um dado importante do estudo é que, com a popularização do mobile commerce, aumenta a vontade dos consumidores por experiências personalizadas. Isso quer dizer que, para ampliar a participação do mercado, os anunciantes devem parar de observar cada aparelho separadamente e se concentrar na pessoa que o utiliza.
Se por um lado isso é um desafio, de outro é uma oportunidade de ouro para o comércio. Uma solução para superar esse desafio é contar com uma plataforma de publicidade de performance digital personalizada capaz de reconhecer o usuário independentemente do canal acessado, seja smartphone, tablet, rede social, desktop ou aplicativo.

Mídia programática

Embora ainda haja uma postura de cautela por parte do mercado, em função do aprendizado natural com uma nova tecnologia aplicada ao marketing, é possível notar os avanços na adoção de soluções de compra automatizada de mídia. Mesmo os principais publishers, que há até pouco tempo estavam receosos com a novidade, agora abraçam a inovação.

É fácil entender o motivo. Depois que experimentam o recurso, os veículos percebem se tratar de uma fonte importante para geração de receita sem prejudicar o negócio como um todo. Já existem grandes publishers com casos bem-sucedidos de projetos com diferentes indústrias, como comércio eletrônico, turismo, educação, financeira e automotiva.

O estímulo para a utilização dessa ferramenta pelos profissionais de marketing vem, entre outros motivos, da migração do uso dos desktops para os aparelhos móveis para acesso a redes sociais, entretenimento, comunicação e compras. A mídia programática é um instrumento poderoso para que os anunciantes conquistem o ativo mais importante da era digital: a atenção do consumidor.

É fundamental, no entanto, definir algumas estratégias para assegurar a eficácia de uma campanha de mídia programática. Entre elas estão a definição de metas objetivas para ROI, conhecer profundamente o comportamento do consumidor em sua jornada de compras, utilizar os dados a partir de um contexto claro e estratégico e, claro, ter uma atuação consistente nas plataformas móveis.

Estudando com atenção os desdobramentos dessas tendências e a melhor maneira de aplicá-las ao seu negócio, os publishers terão condições reais de elevar suas receitas com a mídia digital. O esforço vale a pena. Afinal, as empresas estão cada vez mais assertivas em sua busca por resultados. Quem oferecer as melhores soluções estará mais bem posicionado para conquistar o coração e a mente do anunciante.

* Fernando Tassinari é diretor-geral da Criteo no Brasil, companhia líder global de tecnologia especializada em marketing de performance que trabalha com mais de 11 mil empresas de e-commerce no mundo