Há motivos para uma marca deixar o Facebook?

ProXXIma
15 de fevereiro de 2018 - 8h14

Por Alessandro Lima (*)

O Facebook completou 14 anos este mês. A rede se tornou, em pouco mais de uma década, a maior rede social em usuários únicos na maioria dos países do mundo e aos poucos se torna a maior mídia global em termos de alcance, suplantando a TV. Isso tudo, sem produzir nenhum conteúdo próprio, apenas surfando na onda da mídia gerada pelo cidadão comum, como eu e você.

Porém o Facebook tem mudado, tentado se adaptar ao ambiente que ele mesmo criou. Recentemente mudanças na linha do tempo passaram a priorizar mais conteúdos de amigos e parentes. Segundo especialistas, uma tentativa de abafar as notícias falsas (fake news) que tomaram a rede nos últimos anos, influenciando negativamente não apenas as últimas eleições presidenciais americanas, mas todo o cenário político mundial, inclusive o brasileiro.

Após ameaças de separar conteúdos de empresas e noticiosos de conteúdos pessoais, a rede de Zuckerberg resolveu manter as informações na mesma linha do tempo, mas priorizando o consumidor e suas redes pessoais. Pior para empresas e noticiosos, que perderam audiência e alcance.

Uma onda de reações já começou. A Folha de S.Paulo comunicou nesta quinta-feira, 8 de fevereiro, que a partir de hoje deixará de atualizar seu canal no Facebook. Segundo a Folha, “a decisão é reflexo de discussões internas sobre os melhores caminhos para fazer com que o conteúdo do jornal chegue a seus leitores”.

A Folha argumenta que o volume de interações dos 10 maiores jornais brasileiros caiu 32% comparado com janeiro de 2017. E a contribuição do Facebook aos acessos do jornal caiu de 39% (janeiro/2017) a 24% (dezembro/2017). A matéria cita ainda o Instant Articles, que prometia acessos mais rápidos para os leitores da Folha, rentabilizando ainda mais o Facebook, mas com um péssimo modelo de negócios para o jornal.

Os argumentos da Folha são curiosos, pois nunca se leu tanta notícia no Facebook. A timeline é o principal meio de acesso dos brasileiros à informação jornalística (43%), ganhando até dos Telejornais (36%). E a maior parte deste consumo acontece pelo celular (76%), que ocupou o lugar físico do jornal impresso na mão dos leitores.(E.life, 2016). Nos EUA, cenário similar: 45% dos americanos declaram que consomem notícias pelo Facebook. (Pew Research, 2016).

Apesar do poder ganho pelo Facebook como maior fonte de mídia do mundo, a mudança no newsfeed parece ter sido uma saída da rede social para voltar às suas raízes e se esquivar do poder de mídia global que lhe foi atribuído.

A época é bem propícia para uma reflexão dos anunciantes: há motivos para uma marca deixar o Facebook?

A resposta não é simples.

Olhando os números de audiência e alcance, diria que não. Se contarmos apenas os brasileiros na rede social, somos entre 100 e 150 milhões de consumidores ativos mensalmente. O custo para estar nesta rede ainda é muito baixo, comparado a outras mídias. O Facebook é um dos apps mais usados por brasileiros, enfim, são muitas as razões.

Por outro lado, a movimentação da Folha nos traz um ensinamento importante: a mídia on-line não é apenas o Facebook, por mais audiência e alcance proporcionados. Um dos argumentos da Folha é o crescimento de acessos do próprio Google.com. Em 1 ano, a participação do Google nos acessos à Folha avançou de 34% para 45%.

Olhando para estratégias digitais observo que a maioria dos clientes não investe tanto no Google, da maneira correta, como poderia investir. Uma das razões é que o investimento em mídia no Google exige um conhecimento aprofundado da jornada do consumidor, compreendendo aspectos de hábitos que não são triviais. E exigem um olhar apurado sobre o processo de decisão de compra como um todo, e não apenas quando o consumidor já conhece a marca.

É preciso compreender quais as buscas que o consumidor faz quando ele ainda está tentando resolver uma necessidade, mas não tem o conhecimento de marca, como bem lembra Sarah Kleinber, executiva-chefe de Ads Research do Google.

O processo de compreensão da jornada do consumidor e o uso do Google para abraçá-la é tão falho que a maioria das buscas envolvendo problemas com produtos ou serviços no Brasil não levam a um canal de atendimento oficial da marca. E em muitos casos, ao fazer uma simples busca pelo 0800 da empresa, o Reclame Aqui é o destino indicado. Esta falha, dos anunciantes, fez com que o site de reclamações se tornasse o destino principal de muitos consumidores, alguns inclusive que acreditam estarem usando site da marca reclamada.

Como leitor da Folha eu também recebo minhas notícias por e-mail. E confesso que o e-mail tem sido um dos canais que mais me fizeram acessar a Folha.com na web. E a assiná-la.

Lembrando que o e-mail marketing e o permission marketing já completaram 20 anos sem nunca de fato ter sido usado da maneira correta. Afirmo com certeza que poucas empresas possuem uma estratégia consolidada de gestão de relacionamento por e-mail. Quantos e-mails você recebeu de marcas com as quais se relacionou recentemente, seja num ponto de venda físico ou on-line? E-mail não gera comissão para agências, mas pode ser uma mídia digital importante para gerar negócios para sua marca.

Faltam a muitos anunciantes compreender que o marketing digital não é apenas Facebook. Apesar do Facebook estar na maioria das nossas telas, ele não é dominante em todas. Diria que o momento é ideal para o anunciante revisar seus objetivos de negócios e comparar a performance do Facebook não com ele próprio, mas com outras mídias e iniciativas digitais. É preciso compreender muito profundamente o objetivo do negócio e como o retorno do investimento é aferido. É preciso deixar de lado a desculpa do awareness (não tenho ROI, é tudo awareness) para testar e descobrir: qual mídia que traz o melhor retorno para o investimento do meu cliente?

Hora de se reinventar!

(*) Alessandro Lima é fundador da E.life, SA365 e Buzmonitor.