IA traz os profissionais de marketing de volta ao marketing

ProXXIma
19 de junho de 2020 - 8h09

A tecnologia deixou de ser um componente importante para a criação de experiências do cliente e se tornou a peça principal para alcançar resultados de negócios através de CX.

Ainda assim, metas e objetivos de negócios que não são claramente definidos podem se perder no fervor, como casos de investimento que não foram devidamente pensados.

Com a inteligência artificial (IA) e a aprendizagem da máquina (ML), as coisas não são diferentes.

O relatório “Emerging Technologies Hype Cycle”, publicado pelo Gartner em agosto de 2019, indica um rápido crescimento do interesse em aplicativos de IA e análise.

Capazes de permitir percepções, previsões e recomendações mais profundas, a IA e a análise são colocadas ao lado de outras tecnologias em desenvolvimento com “capacidades sobre-humanas”, como a personificação e a inteligência aumentada, em uma curva de expectativa crescente.

Mas IA/ML, como qualquer tecnologia digital, não é uma solução milagrosa para os negócios. E para os profissionais de marketing, será realmente relevante apenas se ajudar a atingir um objetivo: a oferecer aos clientes uma experiência aprimorada.

Recursos de IA fundamentados em bases sólidas de tecnologia

Ironicamente, para uma tecnologia que leva a análise além do domínio humano, a IA/ML oferece uma maneira de as empresas entenderem e se conectarem com as pessoas mais de perto.

Indiscutivelmente, esta é uma área em que muitas empresas ainda encontram dificuldades, mesmo pagando um preço mais alto por mentes brilhantes nos negócios.

Entretanto, para fazer o melhor uso desse recurso, as organizações precisam criar bases sólidas:

• Algumas reuniram e alinharam seus recursos (culturais, organizacionais ou tecnológicos) adequadamente ao redor de uma forte estratégia comercial. Não é bom criar uma nova percepção sobre o comportamento do cliente sem poder direcioná-lo de forma eficaz, ou investir em novos recursos sem uma visão clara do que a empresa deseja alcançar com eles.

• Outras posicionaram a IA/ML (blockchain, computação quântica e outras) como uma tecnologia “pós-digital” ao sugerir que a transformação digital é um pré-requisito para a exploração completa dessas técnicas e tecnologias. Somente na área de TI, muitas organizações ainda estão trabalhando para alcançar esse nível de preparação. Como mostra a figura 1, somente um em cada dez entrevistados disse que seus negócios implementaram um “conjunto de soluções tecnológicas altamente integrado e baseado em nuvem” de forma bem-sucedida, por exemplo.

• Embora a IA seja atomizada em vários sistemas e plataformas, sua base é o mesmo conjunto de dados e infraestrutura que o do restante do marketing; os bancos de dados é que oferecem suporte a conjuntos de soluções tecnológicas.

Talvez não seja uma surpresa que as empresas com um conjunto de soluções tecnológicas de marketing baseado em nuvem pareçam as primeiras vencedoras da IA/ML.

Essas empresas têm duas vezes mais chances do que aquelas com outros tipos de configuração tecnológica de classificar suas iniciativas de IA/ML como “muito eficazes”.

Essas apostas para IA/ML provavelmente explicam os motivos pelos quais diversas organizações ainda não entraram nesse admirável mundo novo.

Barreiras na adoção da IA

As empresas que ainda não adotaram a inteligência artificial citam várias barreiras.

Limitações práticas e internas em relação a maturidade, conhecimento e recursos são elementos que contam muito.

Em especial, a proporção de não adotantes que se consideram “não maduros o suficiente para usar a IA” tem aumentado a cada ano, chegando agora a 31% (figura 2).

Essa pesquisa também mostra claramente que as organizações permanecem focadas no objetivo principal de melhoria da CX.

A utilização de IA/bots para impulsionar campanhas e experiências fica apenas em oitavo lugar na lista de “oportunidades mais emocionantes” para 2020.

O objetivo geral de otimizar a experiência do cliente permanece em primeiro lugar.

Até agora, a IA/ML tem ganhado força rapidamente, devendo crescer ainda mais ao longo de 2020 entre os líderes de CX e as grandes empresas. Evidentemente, esses tipos de organização já estão enfrentando diversos problemas digitais.

As empresas maiores geralmente têm mais recursos para apostar em novas iniciativas – e poder escalar tais iniciativas faz com o que o argumento de negócios seja mais convincente.

Como a IA impulsiona a inovação das telecomunicações

As telecomunicações e os provedores de serviços de mídia, com seus vastos desafios de escala e crescimento, se encaixam nessa categoria.

A empresa de inteligência de marketing Tractica chamou a indústria de telecomunicações de “madura” para soluções orientadas por IA, informando que gastará US$ 11,2 bilhões com elas até 2025 e tornando o setor um dos maiores investidores nessa tecnologia.

Quando a Vodafone mudou de liderança no final de 2018, um dos primeiros movimentos da CFO Margherita Della Valle foi acelerar as iniciativas de transformação digital, incluindo a implantação do seu assistente virtual TOBi habilitado para IA.

“Agora, tudo se resume a ser digital primeiro, pois acredito que o tamanho do prêmio digital é tão importante que gastar um tempo excessivo planejando e aperfeiçoando tem um custo de oportunidade significativo”, disse Della Valle.

Mas, apesar da urgência, a Vodafone implementou posteriormente uma estrutura de IA projetada para garantir que as implantações internas fossem executadas de forma controlada.

“Somente a IA confiável, segura e robusta tem o potencial de alcançar a adoção em massa no mercado”, disse o operador.

Como mostrado na figura 3, as grandes empresas veem uma ampla gama de áreas em que a IA/ML pode ajudar a executar tarefas de forma mais eficiente.

O uso de IA/ML se inclina naturalmente para áreas que precisam de um processamento de dados grande e rápido, tornando as limitações dos processos e sistemas tradicionais mais óbvias.

A análise de dados é onde a penetração da IA/ML é mais alta, com quase nove em cada dez (89%) grandes empresas vendo a tecnologia como “eficaz” ou “muito eficaz” (figura 3).

Ela é seguida por campanhas automatizadas, otimização e teste e publicidade programática, todas as áreas que também envolvem avaliação constante e rápida de uma infinidade de variáveis e possibilidades, a fim de alimentar interações sob demanda em tempo real com os clientes.

A Sky UK é um bom exemplo de uma grande marca que já adotou a IA para oferecer experiências personalizadas e em tempo real para os clientes.

Dentro do seu conjunto de soluções de martech, o provedor de TV, telefone e banda larga usa os recursos habilitados para IA de uma ferramenta de otimização, além do software de análise, para potencializar a CX.

O software de personalização automatizada está ajudando a Sky a oferecer recomendações de produtos muito focados e eficazes aos clientes, ao mesmo tempo que a tecnologia de análise é usada para direcionar os chamadores ao agente de atendimento ao cliente certo com base em vários atributos.

A IA está no cerne do esforço da Sky para ajudar a “aproximar a inteligência e as comunicações dos clientes”.

Metodologia

A décima edição do Adobe Digital Trends foi baseada numa pesquisa online com o objetivo de selecionar as listas da Adobe e Econsultancy para o quarto trimestre de 2019.

A pesquisa, finalizada em 8 de novembro, coletou 12.740 respostas qualificadas.

Perfis demográficos

• 60% de todos os entrevistados (7.531) são profissionais de marketing que estão ao lado do cliente. A amostra restante é composta de consultores, executivos de agências e fornecedores de tecnologia / serviços de marketing.

• 82% das respostas dos profissionais de marketing do lado do cliente estavam no nível do gerente ou acima.

• Conforme definido pelo mercado-alvo, a amostra é quase igualmente dividida entre B2B (34%), B2C (32%) e aqueles que abordam ambos os mercados igualmente (34%).

• As receitas organizacionais variam desde pequenas e médias empresas (31% têm receita abaixo de £ 50 milhões) até organizações maiores (26% têm receita entre 50 e 1 bilhão de libras) e as maiores organizações do mundo (15% têm receita mais de 1 bilhão de libras).

• A amostra é global, com a EMEA fornecendo a maior parcela de respondentes (46%), seguida pela América do Norte (38%) e região da Ásia-Pacífico (10%). A pesquisa foi traduzida para português, francês, alemão, chinês e japonês.

• Todos os setores de negócios estão representados, com concentrações em tecnologia (11%), mídia (8%), serviços financeiros (8%) e manufatura (8%).

(*) Artigo produzido por equipes de AI da ADOBE, para fórum de debates do MIT Sloan Review Brasil.