Influencers, saiba como não usá-los

17 de junho de 2016 - 8h07

Marcelo Lenhard*

Ser recomendado é cada vez mais importante. Em um universo em que as opiniões se multiplicam exponencialmente pelas redes, impulsionar as pessoas a falarem bem da sua marca fará cada vez mais sentido do que a empresa falar em causa própria. Vivemos na era da Geração 3Cs, na qual impera o Curtir, Comentar e Compartilhar, o novo boca a boca.

Em recentes projetos, observamos o impacto positivo que as recomendações espontâneas têm gerado para reputação e resultados das marcas. A partir desse olhar encontramos em comum três pilares dessa estratégia empoderadora. São eles: 1) argumento de comunicação “PRable”, isto é, altamente inspirador e compartilhável, 2) o capital social que as redes sociais fomentam; 3) a participação de social stakeholders, os influencers. E é o papel desses influencers que gostaria de questionar aqui.

Estamos vendo muitas marcas lançarem mão dessa estratégia contemporânea. Como em toda novidade, existem exemplos bem sucedidos e outros nem tanto. Comecei este artigo atrelando credibilidade da recomendação à isenção de interesses, e em algumas campanhas o que temos visto é exatamente o contrário. Ou seja, marcas não só errando a mão no tom da mensagem, mas – e principalmente – na escolha e conexão com os influencers. Este erro compromete claramente os resultados, pois, não duvide, as pessoas percebem se há ou não verdade entre a opinião do influencer e a campanha da marca. O influencer, ao perder sua credibilidade, simplesmente deixa de sê-lo.

Conduções imaturas e equivocadas na tentativa de transformar o influencer em uma espécie de embaixador da marca podem encurtar essa estratégia. Essas experiências mal planejadas e conduzidas são altamente danosas à eficácia da estratégia a médio prazo, minando uma alternativa bastante interessante para o mercado. Mau negócio para as marcas e, principalmente, para os próprios influencers.

Se falarmos em números, é realmente invejável a quantidade de seguidores que alguns influencers possuem. Kéfera Buchman, PC Siqueira e Caio Brás têm uma verdadeira legião de fãs e atraem a atenção de grandes marcas do mercado. Kéfera, a mais bem sucedida youtuber do Brasil, tem mais de sete milhões de usuários em seu canal no YouTube, enquanto mais de cinco milhões a seguem no Instagram.

A pergunta é: o que deve se levar em consideração na escolha de influenciadores? A lição de casa está em analisar o perfil desses influencers, seu público e seu comportamento, suas causas e até mesmo o seu passado. Mas o principal, a pertinência do influencer com a mensagem de sua marca, é o que irá determinar sucesso ou fracasso de sua campanha.

Simplesmente pegar carona nos milhares de seguidores de uma Kéfera Buchman, pode não significar absolutamente nada.

Ratificando tudo isso, o maior site de pesquisa global, o Google, considera a cada dia mais a importância do compartilhamento social (orgânico) como fator de credibilidade em sua oferta de resultados de busca. O Google patenteou menções de marca por mídia espontânea como parte dos algoritmos de busca mostrando de fato como é e será cada vez mais importante usar corretamente influenciadores em suas estratégias. O Google não deve estar errado…

*Marcelo Lenhard, Sócio e Ceo da Hands