Influência: menos intuição, mais ciência

21 de julho de 2016 - 10h25

* Por Rodrigo Helcer

Costumo brincar nas palestras sobre Influência Online que embasar nossa decisão sobre influenciadores em “dados” não é nova. A questão é o tipo de dado: tomamos decisões usando (A) aquele de seis faces e o jogamos para o destino ou (B) o dados bem fundamentados, com aplicação de método, ciência e avanços da tecnologia?

Fazer a escolha certa de “Influenciadores digitais” é trending topic nas agendas dos profissionais de marketing, publicidade e comunicação.

É trending não pela prática de usar pessoas como mídia – tática mais velha que o tataravô do Zuckerberg, presente já na origem da palavra “propaganda” (do propagare, de espalhar ideias e ideologias).

A novidade está em dois pontos. Primeiro, num novo contexto. Num mundo socialmente mais conectado. Num “boca-a-boca” que corre como rastro de pólvora. Na atenção maior à “novas bocas”, à “nova mídia”, feita por pessoas (e não instituições) com quem nos identificamos. Pessoas que ganham voz, credibilidade e poder enquanto muitas marcas e veículos procuram por um novo papel legítimo neste novo cenário.

E em segundo, nas novas descobertas no estudo da influência derivadas deste contexto. Achados derivados de estudos que trocaram pequenas amostras e teses razoavelmente abstratas por um belíssimo novo laboratório: as redes sociais. A sociometria ganhou popularidade e um novo patamar. Os cientistas ganharam um material de estudo valioso, com nosso comportamento social nas redes – público e privado, consciente e inconsciente – agora visualizável, interpretável e, o mais incrível, calculável.

E os profissionais de marketing, mais práticos, foram premiados com um conjunto de critérios, métricas e orientação técnica para responder, com dados e embasamento, a “pergunta de um milhão de followers”: “Como faço a melhor escolha de influenciadores? Como aplico melhor meu dinheiro?”.

Venho há alguns anos estudando o assunto. Como entusiasta, profissional do meio e investidor da STILINGUE, que desenvolve tecnologias aplicadas à área. E aprendi que a chave para a boa tomada de decisão, antes de pensar em tecnologia ou qualquer ferramenta de apoio, está no conhecimento dos critérios de discussão mais indicados.

Nesta linha, recomendo seis critérios que resumem o que diversos autores vem há tempos falando sobre o tema – entre eles Michael Solomon, Robert Cialdini, Duncan Watts, Terry Bacon, Jonah Berger, Katie D. Paine, Philip Sheldrake e outros.

E para facilitar a lembrança, apelidei estes seis critérios de “6As para avaliação de um influenciador”. Ai vão eles:

Como pode ver, são critérios simples e claros.
Com estes 6As em mãos, temos já um belo checklist para discutir se uma pessoa é mais ou menos influente para nossos desafios de comunicação.

Se desejarmos, dá para sofisticar mais. Por exemplo, expandir alguns critérios em subcritérios: aprofundar “Afinidade” em “Afinidade por Conteúdo”, “Afinidade por Geolocalização” ou “Afinidade por Interesses”.

Mas começarmos pelos 6As na forma sugerida já é mais que suficiente para obtermos uma melhor performance na escolha de influenciadores que via intuição.
Para quem quiser ir além neste exercício, o que faz sim grande diferença é a adição de tecnologia para computar estes critérios.

Imagine o  cálculo do critério “Afinidade por Conteúdo”, por exemplo. Como descobrir qual influenciador tem maior afinidade com seu briefing em um universo de 2 milhões de publicações e 500mil usuários candidatos?

Com a aplicação de técnicas avançadas de computação cognitiva, conseguimos fazer este cálculo em praticamente real-time. Funciona assim: primeiro o computador nos ajuda a extrair, texto a texto, os principais termos postados por cada candidato a influenciador. Então, nos ajuda a cruzar tais termos no texto publicado com termos de seu interesse informados em um briefing. Por fim, o computador atribui mais pontos um influenciador quanto maior for o encontro entre posts e briefing. Tudo isso, com inteligência artificial de análise de textos (processamento de linguagem natural) “made in Brazil” para nosso idioma e cultura brasileira, algo que as tecnologias elaboradas pelos “gringos” patinam em qualidade.

Outro exemplo em que a tecnologia faz toda diferença é no cálculo do critério “Alcance”. Dá ir além do “número de followers” e computar o “número de followers de cada followers”, conhecido também pelo 2^o. nível da rede.

Tecnologia faz bastante diferença na aplicação prática. Mas com ela ou sem ela os seis critérios sugeridos já trazem ganhos significativos em seu desafio de escolher de influenciadores.

Os 6As já foram testados e comprovados. Em diversos casos reais, tanto em publicidade como relações públicas e por grandes marcas e agências. Que tal você também coloca-los em prática? Se com este artigo eu conseguir influenciar você a adotar alguns critérios claros e fundamentados nas suas escolhas de influenciadores, já começamos juntos um movimento de influência pro bem e pra melhor.

Rodrigo Helcer é fundador da STILINGUE INTELIGÊNCIA ARTIFICIAL